Nie ma działania bez emocji, tak jak nie ma wniosków bez racjonalnego myślenia

Interia: Wierzy pani w prawdziwą miłość, taką, do grobowej deski? Oczywiście do marki.

Anna Kuropatwa: W miłość tak, do grobowej deski już trochę mniej... Oczywiście, ludzie często pozostają przez długie lata lojalni w stosunku do swoich ulubionych marek. Chętnie wybaczają im potknięcia, ponieważ ich relacja z marką oparta jest o naprawdę głębokie zaufanie. Love brandy mogą sprzedawać swoje produkty w cenach wyższych niż średnia w kategorii, bo wysoki poziom osobistej identyfikacji z podstawowymi wartościami marki jest ważniejszy niż korzyść związana z niską ceną.

Jednak z drugiej strony musimy pamiętać, że nie wszyscy, dla których dana marka jest Love brandem, realnie ją kupują. Zaś w grupie jej klientów jest często duża część osób, które - choć są lojalne - nie mają bardzo głębokiej relacji z marką. Pamiętając o zaletach bycia Love brandem, warto mieć jednak na uwadze, że związek pomiędzy głębokością uczuć a zakupem nie zawsze jest jednoznaczny. Przecież 90 proc. marek, które na co dzień kupujemy, to wcale nie są brandy, które kochamy całym sercem, a jednak potrafimy być w stosunku do nich lojalni.

Pamiętajmy też, iż badania pokazują, że nawet najbardziej lojalni użytkownicy danej marki z czasem mają tendencję do próbowania innych marek w danej kategorii.

W jaki sposób zbudować markę, którą pokochają klienci? Czy konieczne jest stworzenie wokół niej całego stylu życia czy wręcz filozofii?

Klasyczna teoria Lovemarks opiera się na budowaniu marki w trzech wymiarach. Po pierwsze: tajemniczość. Czy marka opowiada historię? Czy ta historia inspiruje konsumentów? Czy pozwala im marzyć? Po drugie: zmysłowość. Czy marka może być doświadczana zmysłami? Czy ma własny dźwięk, wygląd, fakturę lub smak? Wreszcie po trzecie: intymność. Czy ludzie mogą budować emocjonalną więź z marką poprzez empatię, pasję i oddanie?

To podejście ma swoje różne wariacje. Czasem do ważnych wymiarów dodaje się unikalność, czasem dopasowanie do wewnętrznego obrazu siebie, który mamy jako konsumenci, czasem stopień, w jakim dana marka dobudowuje status jej posiadaczom.

Bez względu jednak na podejście metodologiczne, musimy pamiętać, że relacja między człowiekiem a marką nie jest bezwarunkowa, jak czasem bywa z miłością do drugiego człowieka. Marka musi oferować prawdziwą wartość dodaną i zapewniać pozytywne doświadczenie klienta - bez tego nie ma szans na stanie się ulubioną bądź ukochaną marką.

Czy rzeczywiście większość podejmowanych przez nas decyzji zakupowych opiera się na emocjach? Potrzeba, gust, serce - czym się kierujemy, kupując różne rzeczy?

Cała teoria Love brands opiera się na założeniu, że ludzie są napędzani emocjami, a nie rozumem. To, de facto, serce tego podejścia, zgodnie z którym należy przyjąć, że jeśli chcemy, aby ludzie zachowali się w określony sposób, musimy odwołać się do emocji. I to bez względu na to, czy chodzi o rzeczy ważne, jak udział w wyborach i głosowanie na określoną partię, czy wybór jednego jogurtu zamiast innego.

To emocje są naszą pierwszą i pierwotną reakcją, dopiero później ulegają one racjonalizacji. Doskonale ujął to neurolog Donald Calne: "Podstawowa różnica między emocjami a rozumem polega na tym, że emocje prowadzą do działania, a rozum prowadzi do wniosków".

Wydaje się, że sama przydatność danej rzeczy często już nie wystarczy i schodzi na dalszy plan. Weźmy za przykład dowolnego producenta butów. Koniec końców chodzi o to, żeby obuwie było wygodne i trwałe, prawda? Z jakiego więc powodu ważne stają się dla nas wyznawane przez daną firmę wartości, by wspomnieć choćby o idei zrównoważonego rozwoju?

Sama przydatność danej rzeczy nie wystarcza, bo przydatność to nie marka.

Przydatność to cecha produktu, zaś marka to historia o tym jednym wyjątkowym produkcie, dla którego ta umowna przydatność osadzona jest w wielu elementach. Pozwalają one dostrzec ludziom subiektywną wartość lub korzyść związaną z jej wyborem. Od strategii marki zależy, o których aspektach czy korzyściach chce mówić.

Dziś faktycznie obserwujemy coraz więcej marek wchodzących w historie, dotykające zrównoważonego rozwoju. Natomiast z pewnością nie jest tak, iż jest to historia, która będzie rezonować w każdym segmencie konsumenckim i która powinna być obowiązkowa dla każdej marki.

Można powiedzieć, że Love brands to swoisty ideał, do którego powinny dążyć wszystkie marki? Czy jest to w ogóle możliwe w każdej branży?

Podejście Love brands to tylko jedno z podejść do budowania marek. Biorąc pod uwagę, że w badaniach zaledwie 10 proc. marek okazuje się być Love brandami, to na pewno nie jest tak, że to jedyna słuszna droga. Przecież tych pozostałych 90 proc. marek też radzi sobie dobrze.

Osobiście bardzo cenię teorię Byrona Sharpa, który, w porównaniu z podejściem Lovemarks, operuje niejako na drugim końcu continuum i jasno mówi o tym, że siła marki jest pochodną jej udziału w rynku. Ten z kolei najbardziej efektywnie buduje się poprzez dostępność mentalną i fizyczną marki w szerokiej grupie wszystkich użytkowników kategorii.

To podejście, które naprawdę daje świetne efekty sprzedażowe. Opiera się na tym, żeby możliwie najczęściej docierać do maksymalnie dużej liczby osób, nie zaś na tym, aby budować bardzo głęboką relację z niewielką liczbą lojalnych użytkowników.

Spróbujmy podsumować i odpowiedzieć na najważniejsze pytanie: jak sprawić, by klient pokochał daną markę? Czy są jakieś uniwersalne zasady, którymi warto się kierować?

Bez względu na koncepcję, w jakiej będziemy budować markę (czy będzie to bardziej kierunek Love brandu, czy też bardziej pragmatyczne podejście Sharpa), każda marka, która chce dziś skutecznie konkurować na rynku oprócz, rzecz jasna, dobrych produktów lub usług, musi oferować prawdziwą wartość dodaną i zapewniać pozytywne doświadczenie klienta.

Po stronie osób zarządzających marką kluczowa jest więc decyzja dotycząca tego, jakie subiektywne korzyści chcemy, aby ludzie zobaczyli dla siebie w danej marce. Innymi słowy, jaką historię będziemy opowiadać, jeśli chcemy tworzyć Love brand lub na jakie wyróżniki i asety marki postawimy, idąc bardziej drogą Sharpa.

Konsekwencja w tym wymiarze, korzyści, które widzą dla siebie konsumenci oraz dobry jakościowy produkt - to zestaw obowiązkowy silnych marek.