Okiem konsumenta o Best Brands Awards
Dla wielu konsumentów nagrody biznesowe traktowane są z przymrużeniem oka, by nie powiedzieć – z pewnym lekceważeniem. Nie da się ukryć, że winnym jest obiegowa, dość krzywdząca opinia, że takie nagrody i tytuły dla biznesu – to tylko produkt, za który wystarczy zapłacić, by móc się nim chwalić na billboardach czy opakowaniach. Są jednak takie konkursy, których nie da się przekłamać, a ich wyniki wpływają i na biznes, i na konsumentów. Tak jest z Best Brands Awards.
Osiemnaście lat temu w Monachium rozpoczęto pierwsze w historii badanie, które miało wyłonić najlepiej zarządzane firmy na rynku niemieckim. Od tego czasu konkurs na najsilniejsze marki stał się najważniejszą międzynarodową nagrodą biznesową, a sam aspekt rywalizacji w gruncie rzeczy przestał być najbardziej istotny. W tym roku, głównie dzięki współpracy Group One i GfK, rozpoczęto przygotowania do pierwszej polskiej edycji.
Best Brands Awards właściwie nie jest klasycznym konkursem, w ramach którego firmy próbują prześcigać się, licytować na strategie. Przeciwnie, najważniejszym elementem całego przedsięwzięcia jest próba postawienia diagnozy dotyczącej konkretnej marki. Diagnozy, dodajmy, wiarygodnej, opartej na powszechnie uznawanych danych i mającej potwierdzenie u konsumentów.
Ogromna liczba konkursów biznesowych nauczyła nas myśleć o takich wydarzeniach jak o sprytnym sposobie na promocję konkretnej marki. Dla konsumenta zabieganego, niemającego czasu na analizowanie, czym naprawdę jest nagroda, którą producent chwali się na swoim opakowaniu - każda taka wzmianka o nagrodzie może być traktowana jako uwiarygodnienie sukcesu marki, a co za tym idzie - niesłuszne zaufanie konkretnym brandom. W przypadku Best Brands Awards jest właściwie odwrotnie - bo wyniki konkursu kierowane są właściwie do samej marki. To firmy mają dowiedzieć się, jakie faktyczne zdanie mają o niej konsumenci, to dla firm stawia się diagnozę, jak silną więź potrafiła nawiązać z konsumentem i w których aspektach muszą jeszcze popracować, by zdobyć uznanie swoich partnerów, klientów, użytkowników czy gości.
Choć Best Brands Awards to pięć różnych kategorii, to całe badanie można spróbować nazwać połączeniem dwóch najbardziej istotnych elementów. Z jednej strony będą to wszystkie te elementy, które zwykliśmy nazywać "twardymi danymi" - "Share of Wallet" to po prostu miara faktycznego sukcesu rynkowego. Po drugiej stronie - "Share of Soul", czyli rzetelna odpowiedź na pytanie, jak bardzo marka jest atrakcyjna dla konsumentów. Co ciekawe, ta druga część opiera się właściwie na analizowaniu odpowiedzi udzielonych przez pięć tysięcy (!) respondentów - jest to więc rzeczywiste oddanie głosu tym, którzy na co dzień - podczas pracy, zabawy czy zakupów - decydują o tym, której marce zaufają.
Best Brands Awards to więc nie tylko nagradzanie i wskazywanie tych, którzy obrali właściwe ścieżki w tworzeniu swoich brandów, ale też bezcenne źródło wiedzy o tym, jak naprawdę nasze firmy czy produkty są postrzegane na rynku. Twórcy konkursu obmyślili go właściwie jako próbę liczenia pewnego "indeksu siły marki" - analizując wiele aspektów, próbują nie tylko zweryfikować rzeczywistą wartość rynkową, ale też dociec, na ile konsumenci są w stanie liczyć się - nawet w codziennym życiu - ze zdaniem firmy.
Wyniki takiego "audytu" przynieść mogą wielowymiarowe skutki. Naturalnie, część z nich przyniesie korzyść przede wszystkim firmom - to w końcu one dostają możliwość rzetelnej weryfikacji swoich działań na wielu płaszczyznach. Z drugiej strony, nie da się ukryć tego istotnego aspektu - niebagatelnego wpływu konsumentów na same firmy. To dzięki opinii ludzi, którzy są finalnym odbiorcą produktów czy usług, zmieniają się strategie marketingowe największych niekiedy korporacji. Pierwsza polska edycja Best Brands Awards może więc okazać się kamieniem milowym dla wielu firm na naszym rynku - i kto wie, jak mocno zmieni nie tylko życie konsumentów, ale i strategie komunikacji marek .
