Silver generation: pokolenie, którego nie można lekceważyć
Silver generation to najbardziej niedoceniona grupa społeczna na rynku. Wciąż postrzegana bywa przez pryzmat krzywdzących stereotypów lub wręcz lekceważona. Tymczasem to ludzie pełni chęci do życia, aktywni na wielu polach oraz podejmujący świadome decyzje konsumenckie. Wsłuchanie się w ich potrzeby i oczekiwania pozostaje jednak wyjątkowo trudne. Jak skutecznie dotrzeć z komunikacją do współczesnych silverów?
Rosnąca średnia długość życia oraz spadek liczby urodzeń przekładają się na postępujące starzenie się świata. Potwierdzają to konkretne badania. Jak wynika z raportu HelpAge International[1], starzenie się społeczeństw to jeden z siedmiu trendów globalnych mijającej dekady. W 2050 r. osoby 55+ będą stanowić w Polsce około 35 proc. populacji. Zdaniem GUS-u będzie to nawet do 45 proc.
Wyliczenia te potwierdza Martin Eisend w naukowej publikacji "Older People in Advertising"[2]. Jego zdaniem do 2050 r. co szósta osoba na świecie będzie miała co najmniej 65 lat. Jednak pomimo tak wyraźnie rysującego się trendu, starsi ludzie wciąż niezwykle rzadko pojawiają się w różnego rodzaju reklamach. A jeśli już seniorzy są obecni w kampaniach marketingowych, to w bardzo stereotypowym ujęciu. Stereotypowym, czyli jakim?
Tym zagadnieniem zajęła się z kolei agencja Age of Majority[3]. Przeprowadziła ona na terenie Stanów Zjednoczonych badania, z których wynika, iż w mediach nadal obecne jest krzywdzące spojrzenie na seniorów jako na grupę, która nie umie korzystać z nowych technologii, ma poczucie niższości psychicznej oraz pozostaje nieaktywna fizycznie.
Tymczasem jest dokładnie odwrotnie: osoby powyżej 55. roku życia wciąż aktywnie spędzają czas: umawiają się ze znajomymi, odwiedzają restauracje, podróżują. Ale też pozostają świadomymi konsumentami (chętnie kupują również w internecie) i udzielają się na rynku pracy, stanowiąc jego bardzo ważny element.
W obiegu publicznym zadomowiło się mianowicie pojęcie healthy ageing. Zakłada ono, iż starzenie się to możliwość zaspokajania swoich potrzeb w oparciu o samodzielne decyzje. Healthy ageing to także mobilność, pielęgnacja relacji międzyludzkich oraz funkcjonowanie w społeczeństwie na pełnych, niczym nieograniczonych, zasadach.
Stereotypowe traktowanie starzejącego się̨ społeczeństwa może niekorzystnie wpłynąć na postrzeganie danej organizacji przez konsumentów - niezależnie od pokolenia. Jak wynika z raportu McCanna "Truth About Age"[4], marki, traktujące i ukazujące seniorów jako osoby niesamodzielne i nienadążające za dynamicznie zmieniającym światem - tracą. Z prostego powodu: tak po prostu nie jest, więc odbiorca - osoba 55+ - nie utożsamia się z tym przekazem.
Model starzenia na przestrzeni ostatnich lat uległ bowiem diametralnej zmianie. Obecnie seniorzy nie tylko rozwijają swoje pasje i dokształcają się, ale również dbają o formę fizyczną, zwiedzają świat i umawiają się na randki.
Silver generation cechuje spora aktywność nie tylko w życiu, ale również w sieci. Dość powiedzieć, iż ok. 20 proc. użytkowników Facebooka w Polsce stanowią osoby powyżej 50. roku życia, co przekłada się na częsty kontakt z reklamami. M.in. z tego powodu marki powinny skupić się na tej grupie.
Nie jest to jednak łatwe zadanie, ponieważ współcześni silverzy stanowią grupę wyjątkowo zróżnicowaną. Zdaniem części badaczy: najbardziej zróżnicowaną ze wszystkich generacji. Z jednej strony dlatego, że w kategorii 50+ mieści się więcej niż jedno pokolenie, z drugiej - gdyż na życiowe doświadczenia poszczególnych osób składają się najróżniejsze poglądy (od politycznych, poprzez społeczne, a kończąc na gospodarczych).
Mimo to jedna rzecz pozostaje wspólna: dla silverów liczy się przede wszystkim praktyczność i trwałość danego produktu. Natomiast jeśli chodzi o marketingową komunikację, kluczowy pozostaje stosowany język i niestereotypowe spojrzenie. Unikać warto choćby stwierdzenia "senior", gdyż może być odebrane jako stygmatyzujące.
Osoby po 50. to ludzie posiadający spore doświadczenie: zarówno życiowe, jak i rynkowe.
Pogłębiona analiza wydaje się więc niezbędna.
Szansę na wsłuchanie się w potrzeby i głos konsumentów (a więc i silver generation), trafne zdiagnozowanie ich oczekiwań oraz odczytanie sposobu, w jaki postrzegają marki daje ranking Best Brands Poland. Marki poddane są badaniu niezależnego instytutu GfK Polonia. Odbywa się ono za pomocą dwóch wskaźników: "Share of Wallet" (rzeczywisty sukces rynkowy marki) oraz "Share of Soul" (atrakcyjność w oczach konsumentów), dzięki czemu pozostaje wiarygodne i umożliwia podjęcie przez marki odpowiednich działań. Badanie jest także cennym wsparciem dla strategii komunikacyjnej firm - objeło ono 260 marek z 34 kategorii produktowych oraz 5 000 respondentów.
Podczas pierwszej polskiej edycji Best Brands, której organizatorem było Group One, nagrodzono najsilniejsze marki na polskim rynku. Nagrody otrzymały: Samsung, Biedronka, Bosch, Allegro oraz Media Expert.
[1]https://www.helpage.org/tags/ageing+population/
[2]https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/00913367.2022.2027300?cookieSet=1
