Bank dzieli się swoją wiedzą

W PKO Banku Polskim SA pracą badawczą zajmuje się około 20 osób. Na bieżąco analizują one sytuację na rynku, przygotowują raporty, oceny i analizy. Zbierane są informacje na temat rynku, klientów, konkurencji, dystrybucji oraz działań promocyjnych.

Generalnie, prawie wszystkie te poczynania ukierunkowane są na klienta. Klient bowiem stanowi najbardziej istotne źródło informacji, stąd tak ważne jest przeprowadzanie cyklicznych badań dotyczących zadowolenia klientów ze współpracy z bankiem.

Najbardziej istotnym badaniem, które może dostarczyć wiedzy na temat możliwości pełniejszego dostosowania produktów i usług banku do preferencji odbiorców jest badanie oczekiwań i potrzeb obecnych oraz potencjalnych klientów. Przeprowadza się je kilka razy w roku i na ogół nie ujawnia ze względów konkurencyjnych.

- Musimy działać z chirurgiczną precyzją, twierdzi Tomasz Wróbel, dyrektor Biura Marketingu Klienta Korporacyjnego w PKO Banku Polskim SA. Nasz bank należy bowiem do czołówki największych banków w kraju i każdy ewentualny błąd może nas zbyt wiele kosztować.

Przy podejmowaniu strategicznych decyzji ważna jest znajomość pozycji banku, jego oferty, marki w świadomości klientów. Świadomość ta się zmienia i dlatego istnieje potrzeba corocznego przeprowadzenia badań tego typu i analizowanie ich wyników. Przykładem mogą być raporty Fundacji Edukacji i Badań Bankowych opracowywane na podstawie badań na wybranej grupie osób - klientach banku.

- Wskazówek dla naszych działań rynkowych i realizowanej przez nas strategii konkurencyjnej szukamy również w wynikach badań dotyczących pozycji firm konkurencyjnych, ich działań na rynku, oferty produktowej itp. - informuje Tomasz Wróbel, dyrektor Biura Marketingu Klienta Korporacyjnego w PKO Banku Polskim SA.

Badania są również narzędziem niezbędnym do analizowania skuteczności działań promocyjnych i reklamowych. Ocena tych działań jest konieczna, by środki przeznaczone na promocję i reklamę były jak najefektywniej wykorzystane.

Bank nie ogranicza się jedynie do wymienionych obszarów. Tematem badań i analiz opracowywanych przez pracowników są również wybrane branże i sektory gospodarki. Wynikami przeprowadzonych badań bank dzieli się ze swoimi klientami, przez co staje się wartościowszym doradcą klienta w sferze właściwego inwestowania lub podejmowania trafnych decyzji biznesowych. Informacje przygotowywane są w formie raportów i przesyłane klientom pocztą elektroniczną. Dla zarejestrowanych klientów dostępna jest strona internetowa pod adresem: http://www.korporacje.pkobp.pl, gdzie udostępniane są także materiały opracowywane w przeszłości przez ekspertów banku.

KOMENTUJE DLA PG WALDEMAR STAWSKI wiceprezes Zarządu PKO Bank Polski SA

Skuteczne planowanie strategiczne wymaga - co prawda - posiadania i wykorzystywania wielu informacji na temat rynku, klientów, konkurencji, dystrybucji oraz działań promocyjnych, ale to nie wszystko. Potrzebne jest także miejsce na własne osądy. Nic nie zastąpi także intuicji. Rzetelnych informacji dostarczyć nam mogą badania przeprowadzone w profesjonalny sposób. Zakres badań przeprowadzanych i analizowanych przez pracowników banku lub zlecanych firmom zewnętrznym obejmuje takie obszary, jak: klienci, produkty, konkurencja oraz analiza własnych działań promocyjnych i pozycji na rynku. Mając te materiały w ręku, zaczynamy dyskutować i z tej dyskusji rodzą się najczęściej dopiero wnioski. Niejednokrotnie zdarzało się, że były one zgoła odmienne od tych, jakie postawili autorzy jednego czy drugiego opracowania. Nie należy się temu dziwić, autorzy opracowań posługują się bowiem na ogół wypośrodkowanym punktem widzenia, a zakres ich wiedzy jest na ogół mniejszy niż ten, którym dysponuje Zarząd banku. Moim zdaniem w dzisiejszych czasach każdy bank musi zlecać badania lub korzystać z gotowych analiz. Kto tego nie robi, rychło zaczyna mieć kłopoty z docieraniem do klientów. Oferta banku zaczyna się po prostu rozmijać z oczekiwaniami klientów. A wszystko bierze się stąd, że rola banków w gospodarce ciągle ewoluuje. Nie są to już bierne instytucje, które zbierają depozyty i udzielają kredytów. Jakże często banki stymulują rozwój wybranych sektorów i branż. Prowadzą określoną politykę gospodarczą. A zarabiają, jeśli ta polityka jest trafiona. Generalnie rzecz ujmując, badania w znaczącym stopniu pozwalają nam zmniejszyć ryzyko nietrafnych przedsięwzięć gospodarczych, ale także rozpoznać te branże, te ścieżki, którymi powinniśmy pójść w najbliższych latach.

Krzysztof Szcześniak