Medialna ofensywa ubezpieczycieli
Szykuje się reklamowa wojna firm ubezpieczeniowych, głównie sprzedających polisy przez telefon i internet. Dotychczas promowały się słabiej niż przed rokiem - ich wydatki na ten cel spadły o 27 mln zł
W ubiegłym tygodniu z mocną kampanią swoich produktów ruszyła Aviva, trwają też kampanie promocyjne Axy i Liberty, a reklam firm ubezpieczeniowych będzie w mediach jeszcze więcej. - W tym tygodniu rozpoczynamy nową kampanię telewizyjną - zapowiada Damian Ziąber, rzecznik Link4, największy operator ubezpieczeń direct. Dodaje, że jego firma jesienią będzie bardziej aktywna na rynku reklamy niż do tej pory. To efekt działań nowego udziałowca firmy brytyjskiego ubezpieczyciela RSA, który zamierza zwiększyć teraz aktywność reklamową firmy.
- Jesienią czeka nas bój Axy Direct, Avivy Direct i Liberty Direct. Wszystkie działają około dwóch lat i na razie nie mają nawet szans na zbliżenie się do pułapu rentowności. Coś z tym muszą zrobić - mówi Marcin Z. Broda z firmy Ogma, monitorującej rynek ubezpieczeniowy.
Przewiduje, że towarzystwa będą musiały ostrzej rywalizować o klientów, bo to dla nich być albo nie być.
Na wzmożoną aktywność reklamową firm directowych będą musieli odpowiedzieć też zwiększeniem wydatków na promocję ubezpieczyciele tradycyjni. Potwierdzają to zapowiedzi lidera rynku PZU.
- Planujemy dużą jesienną kampanię reklamową. Nie będzie ograniczać się tylko do ubezpieczeń komunikacyjnych - zapowiada Michał Witkowski, rzecznik PZU. Jego firma już w wakacje mocno zaznaczyła swoją obecność w mediach, wydając na reklamy w telewizji prawie 30 mln zł, czyli trzy razy więcej niż rok temu.
Reklamodawcom sprzyja recesja na rynku i obniżki cen czasu antenowego w telewizjach. Nawet wydając mniej pieniędzy niż rok temu, można kupić więcej spotów.
Potwierdzają to przygotowane dla DGP przez firmę AGB Nielsen Media Research dane na temat wydatków ubezpieczycieli od początku roku do 20 września w telewizjach - głównym kanale komunikacji z klientami. Przeznaczyły one w tym czasie na promocję 166,4 mln zł. W stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego oznacza to spadek o 14 proc. Jednak dzięki niższym cenom reklam, towarzystwa w rzeczywistości dostały w stacjach więcej spotów reklamowych. W ubiegłym roku było ich 174,5 tys., w tym - 188,4 tys. To wzrost o 8 proc.
Polem największej rywalizacji jest rynek directów, czyli polis sprzedawanych przez internet i telefon. Jak wynika z danych AGB NMR, w tym roku przeznaczyły one na promocję tych produktów 122,3 mln zł, o 18 proc. mniej niż przed rokiem. Ale i w tym przypadku, dzięki obniżce cen reklam, okazuje się, że ubezpieczyciele wykupili o 3 proc. więcej. W sumie pieniądze wydane na promocję directów stanowią 73 proc. całości budżetów reklamowych towarzystw i 81 proc. wszystkich zakupionych spotów.
Większość towarzystw niemal całkowicie wycofała się natomiast z rywalizacji reklamowej w segmencie ubezpieczeń na życie. Tak zrobiło Amplico Life, które rok temu wydało na takie reklamy prawie 4,4 mln zł, a w tym nie wykupiło żadnej reklamy w telewizji. Ciekawostką jest pojawienie się w pierwszej dziesiątce największych ubezpieczeniowych reklamodawców 4 Life Direct. To agencja ubezpieczeniowa, która od maja promuje sprzedaż ubezpieczenia na życie przez telefon.
Michał Fura
