Odpowiedzialność popłaca
Uczciwość jest inwestycją. Podobnie, jak inne inwestycje, ma swoją cenę, lecz jeśli masz szczęście, otrzymasz sowity zwrot. Odgrywanie pozytywnej postaci w wielkim biznesie musi kosztować. Niełatwo jest rozpatrywać środki wydawane przez firmy na filantropię w kategorii zwrotu z inwestycji, lecz uczeni, grupy pozarządowe i przedsiębiorstwa mówią, że opłaca się być dobrym. I odpowiedzialnym społecznie.
Przyjrzyjmy się kilku przypadkom. Gigant rynku elektroniki konsumenckiej, Best Buy, ma swój program recyklingu. Starbucks, wszędobylska sieć ulicznych kawiarni angażuje się w liczne akcje na rzecz lokalnych społeczności. Evian, francuska marka wody mineralnej, sprzedaje swoje produkty w ekologicznych butelkach. Google, której siedziba nazywana jest "Googleplex", jest znana z rozpieszczania swoich pracowników.
Ostatecznie, dzięki odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstwa (Corporate Social Responsibility - CSR), te i inne firmy w końcowym rozrachunku odniosą finansowe korzyści, nawet jeśli teraz ponoszą pewne koszty.
Slajdy: Najhojniejsze przedsiębiorstwa
Slajdy: Największe organizacje dobroczynne USA
Slajdy: Niebezpieczeństwa czyhające na ofiarodawców
Slajdy: 40 największych firm Indii
Slajdy: 10 rynków, które odmienił Internet
Sandra Taylor, starszy wiceprezes ds. CSR w Starbucks, mówi, że wydawanie pieniędzy na rozwój biznesu i odpowiedzialność społeczna świetnie uzupełniają się działając na korzyść globalnej sieci kawiarni.
"CSR wyznacza nasze strategiczne podejście do wykonywania codziennej pracy. Staramy się wypracować społeczne, środowiskowe i ekonomiczne korzyści dla naszych społeczności i akcjonariuszy", dodaje Taylor. "W rezultacie, gdy planujemy budżety programów i zasobów, które mają kluczowe znaczenie dla rozwoju naszej firmy, faktycznie planujemy budżet CSR".
Mark Milstein, profesor w The Johnson School of Business na Cornell University, tłumaczy nastawienie niektórych firm na inicjatywy społeczne, które są jednocześnie postrzegane "przez silną soczewkę biznesową", niemalże w kategoriach inwestycji.
"Rośnie liczba firm podchodzących do tych kwestii w bardzo inteligentny sposób", mówi Milstein, który jest też dyrektorem Center for Sustainable Global Enterprise. "Zadają sobie one pytanie `Jakie kryją się tu możliwości biznesowe?'".
"Wiodące firmy to te organizacje, które pytają `Jak możemy utrzymać się na rynku w następnym dziesięcioleciu?'. Jest to świadomy wysiłek, który ma umożliwiać wpływanie na rozwój wydarzeń".
Więc, czy duże przedsiębiorstwa w pewnym sensie opracowują odpowiedzialny społecznie plan wydatków?
"Nie planujemy budżetu na CSR", mówi Paul Prahl, wiceprezes działu PR w Best Buy. "Za to staramy się wprowadzić ten element do całego modelu biznesowego firmy. Uważamy, że odniesienie sukcesu na danym rynku wymaga odpowiedzialności społecznej".
Christine Arena, specjalistka od strategii biznesowych i autorka The High Purpose Company, mówi, że najlepsze firmy inwestują w opracowywanie rozwiązań problemów, które jeszcze nie wystąpiły. To odpowiedzialne planowanie jest formą badań i rozwoju podobną do, lecz nie taką samą, jak program recyklingu w Best Buy.
"Przedsiębiorstwo odnoszące sukcesy finansowe i społecznościowe nie traktuje tej kwestii jak problemu moralnego", mówi Arena. "Chodzi tu o strategiczną odpowiedzialność za rzeczy, które mają wpływ na ich działalność".
Firmy wydają większość funduszy przeznaczonych na CSR na rozwój i badania, a jedynie niewielkie kwoty przeznaczają na filantropię i marketing. Na przykład, GE wydaje co roku około 2 miliardów USD na nowe technologie ochrony środowiska - 800 milionów USD na systemy zarządzania redukujące wpływ tej firmy na środowisko, 300 milionów USD na programy społeczne i 60 milionów USD na marketing związany ze strategią ekologiczną.
"Z drugiej strony, firmy osiągające najsłabsze wyniki na giełdach, w społecznościach i w dziedzinie ochrony środowiska wydają fundusze przeznaczone na CSR w odwrotny sposób", dodaje Arena.
Nie oznacza to, że nie warto już przeznaczać środków na dobroczynność - choć faktycznie, w 2006 roku znacznie zmniejszyły się nakłady w tej dziedzinie.
Według Giving USA Foundation, części organizacji non-profit, Giving Institute, darowizny od przedsiębiorstw w 2006 roku miały wartość 12,72 miliarda dolarów, czyli o 7,6% mniej niż w roku 2005 (13,77 miliarda). Wysokie wpływy w 2005 roku możemy zawdzięczać pomocy dla ofiar huraganu Katrina w wysokości 1,38 miliarda USD.
Spadek wartości darowizn wiąże się też ze słabszymi zyskami korporacji. Zgodnie z danymi U.S. Bureau of Economic Analysis, zyski korporacyjne wzrosły w zeszłym roku o 19%, a w 2005 roku wzrost ten wyniósł 20%.
Richard Jolly, prezes Giving USA Foundation, powiedział nam, że wie o ukrytych motywach filantropijnej działalności firm, ale wcale mu to nie przeszkadza.
"Pomoc jest dobrowolna i ofiarowywana w ilościach, które na prawdę czynią różnicę", mówi Jolly i dodaje, że dane Giving USA Foundation nie obejmują środków ofiarowywanych "na konkretne cele". Co oznacza, że za przytoczoną powyżej wartością darowizn nie kryją się żadne "dodatkowe warunki".
Slajdy: Multimilionerzy z Europy Wschodniej
Matthew Kirdahy
