Poradnik dla firm: Trudna budowa marki online

Potencjał Internetu w Polsce jest ogromny - jak stwierdzają dane GUS w 2015 roku w naszym kraju dostęp do Internetu posiadało 75,8 proc. gospodarstw domowych. W tym samym czasie 65,4 proc. polskich firm różnej wielkości było obecnych w sieci i posiadało swoją własną stronę www, 60,3 proc. prezentowało w Sieci swoje produkty i usługi, zaś 34,6 proc. dużych firm, 18,6 proc. firm średnich i 9,8 proc. małych prowadziło sprzedaż i realizowało zamówienia online. Oznacza to, że obecność w Sieci stała się istotnym czynnikiem warunkującym odniesienie sukcesu biznesowego produktów i marek oraz budowania ich pozycji na rynku, co widoczne jest choćby po szybkim rozwoju e-commerce w Polsce. Według analiz firmy PMR, wartość polskiego e-handlu w 2015 roku wzrosła o 15,4 proc. w ujęciu rocznym, na koniec roku sięgając 31,8 mld zł. Oznacza to 5 proc. wartości całego handlu detalicznego w Polsce. Według PMR ten segment rynku nadal będzie szybko rósł -w 2020 roku handel online przekroczy już 10 proc. wartości całego handlu detalicznego w naszym kraju.

Jednak, aby skorzystać z tego wzrostu, trzeba zbudować silną pozycję firmy w Necie. Jednym z jej najważniejszych elementów jest e-branding czyli budowa marki w Sieci. Założeniem tego działania jest zbudowanie świadomości określonej marki u konsumentów online, poprzez podjęcie i prowadzenie takich działań promocyjnych, które sprawią iż marka nie tylko stanie się rozpoznawalna, ale też będzie wywoływała u konsumentów pozytywne emocje.

Internet pozwala przy tym na prowadzenie bardzo szerokich działań promocyjnych, wobec czego pierwszym krokiem będzie zawsze zbudowanie strategii działania. Rozpoczyna się on od prac researcherskich, w trakcie którym trzeba dokonać selekcji obszarów Sieci, w którym można i trzeba zaprezentować produkt bądź usługę i pokazać jego atuty. Najlepsze są oczywiście miejsca, w których są obecni internauci, profilem odpowiadający grupie do której produkt bądź usługa są kierowane. Tam opublikowany przekaz zostanie wtedy odczytany przez właściwe osoby czyli potencjalnych klientów, nie rozminie się więc z zainteresowaniem użytkowników.

Marka, aby ją dobrze zaprezentować, musi mieć podstawy do wytworzenia spójnego wizerunku, który w trakcie budowy będzie wzmacniany. Będzie się składać na to wiele działań, poczynając od nazwy firmy i loga, poprzez możliwe logo i nazwę marki bądź jej linii, kończąc na środkach promocji, wszystko musi być jednolite i uzupełniać się nawzajem. Tworzenie w Internecie przekazów, które miałaby w założeniu wzmacniać i interesować internautów jakąś marką, a będą wprowadzały chaos, spowoduje, że w istocie stanie się ona celem zainteresowania - jako podstawa do kpiarskich memów, co może być jej całkowitą klęską (np. postrzeganie ubrań sportowych Adidas, co jest dla firmy znacznym utrudnieniem).

Oznacza to, że tworzenie marki online musi być realizowane w oparciu o spójną strategie, obejmującą dokładne określenie celów marketingowych, wizerunkowych, PR-owych i na koniec - sprzedażowych. Wtedy wiadomo także będzie, jakich do tego celu użyć narzędzi, pamiętając choćby o tym że w miarę budowy marki trzeba coraz większą cześć nakładów na to przeznaczonych, lokować nie w reklamach, ale w tworzeniu treści wspierających proces kreacji, monitorowanie dyskusji o marce i uczestniczenie w nich. Działania w zakresie budowy marki powinny więc obejmować:

-przekaz dotyczący wartości i unikalnych cech marki

- konieczność lokowania marki, w takich miejscach, gdzie przebywa jej grupa docelowa (serwisy, fora, portale) czy w tzw. punktach kontaktu (touch points)

- komunikację i dialog z klientami

- stworzenie klientom możliwości dostępu do wartości dodanej jak newslettery, raporty online, promocja przeznaczona wyłącznie dla sieci

Bardzo istotny jest też dobór narzędzi. I tak według analityków, obecnie internauci są ślepi na wszelkie agresywne formy reklamy, w tym głównie bannery, które starają się jak najbardziej przyciągnąć ich uwagę. Obecnie lepszą opcją jest content marketing, zarówno oparty na tekście czyli używający technik PR-owych, jak i graficzny, choć ten pierwszy, dobrze zastosowany, pozwala szybciej przyciągnąć użytkowników.

Jednak podstawą w budowie marki jest jej strona. To tzw. media własne, wyposażone w unikalną domenę, w której mieści się nazwa produktu. Strona lub witryna posadowiona na niezależnych serwerach, daje dobre podstawy do budowy wizerunku marki online. Inną jej wartością jest możliwość pozycjonowania strony czy witryny, a wraz z nią produktu, w wynikach wyszukiwań przy pomocy technik SEO. Google zresztą na zapytania dotyczące konkretnych produktów lub marek w pierwszych wynikach prezentuje oficjalne strony tych marek czy produktów często z poszerzeniem o linki strony.

Jedną z najskuteczniejszych form budowy marki bądź jej linii mogą być artykuły eksperckie, które odpowiadają na istotne pytania bądź wątpliwości odbiorców. Zwykle maja one formę poradników lub tekstów objaśniających kontrowersyjne bądź nie do końca wyjaśnione zagadnienia. Jest to istotne zwłaszcza przy produkcie, będącym urządzeniem bądź usługą nowego typu. Tego typu teksty nie zawierają przekazów reklamowych, nie krytykują konkurencji, nie skupiają się wyłącznie na zaletach produktu bądź usługi. Dla czytelnika ten przekaz ma być rzetelny, tak aby dotarły do niego pozytywne sygnały dotyczące marki. Jeśli tego typu pozytywnych przekazów będzie więcej, wówczas marka zyska jego zaufanie.

Z kolei przekaz dotyczący marki może być zwielokrotniany poprzez content publikowany nie tylko na jej stronie czy witrynie, ale także w wybranych, w częstokroć specjalnie w tym celu stworzonych serwisach jak blog tematyczny czy portal internetowy. Z jednej strony jest to zwiększanie obecności marki online poprzez techniki SEO, bo strony , które ją zawierają zyskują coraz lepszą pozycję w wyszukiwarce. Z drugiej strony potencjalni klienci mogą widzieć wyświetlane reklamy w oparciu o np. Google AdWords.

Na jednym artykule eksperckim tworzenie contentu z pozytywnymi informacjami dotyczącymi marki nie może się skończyć. Podobne teksty powinny być zamawiane i publikowane, w świadomie wybranych miejscach Sieci. Każdy z tych tekstów powinien być adresowany do konkretnej grupy odbiorców i odznaczać się wysoką jakością przekazu; powinny się one ukazywać regularnie.

Stosunkowo nowym trendem jest świadoma rezygnacja z witryny marki bądź jej linii na rzecz profilu na Faceboku. Jest to szansa szybszego dotarcia do interesującej właścicieli marki firmy docelowej, ale i zarazem zagrożenie, bowiem pracownicy Facebooka mogą zablokować taki profil bez ostrzeżenia. Oznacza to, jak dowodzą przypadki marek House czy Cropp, konkretne straty wizerunkowe i finansowe. W przypadku zastosowania takiej taktyki konieczne jest, aby profilem zajmowała się grupa osób, które są bardzo dobrze zorientowane w marketingu i PR w social media - jest to bowiem medium trudne i potrafiące sprawiać niespodzianki zarówno in plus (nagła popularność mało znanych marek) jak i in minus.