Prognozy i dokumenty, o których pisze Reuters pochodzą z końca 2024 r. Pokazują one również, że Meta przez co najmniej trzy lata nie zidentyfikowała i nie powstrzymała zalewu reklam "o podwyższonym ryzyku", w wyniku których użytkownicy Facebooka, Instagrama i WhatsAppa byli narażeni na oszustwa związane z handlem elektronicznym i inwestycjami, nielegalnymi kasynami online oraz sprzedażą zakazanych produktów medycznych.
Meta zarabia miliardy na reklamach produktów grożących utratą pieniędzy lub zdrowia
Inny dokument z końca 2024 r. wskazywał, że roczny przychód Mety z tytułu wyświetlania reklam podwyższonego ryzyka oscyluje wokół 7 mld dolarów.
Jak pisze Reuters, duża część tego rodzaju treści pochodziła od marketerów, którzy zachowywali się na tyle podejrzanie, że zostali zidentyfikowani przez wewnętrzne systemy ostrzegawcze Meta. Firma Marka Zuckerberga blokuje jednak reklamodawców tylko wtedy, gdy jej zautomatyzowane systemy prognozują, że dany marketer ma co najmniej 95 proc. pewności, że dopuszcza się oszustwa. Jeśli ten stopień pewności jest mniejszy - a jednocześnie Meta uważa, że dany reklamodawca jest prawdopodobnym oszustem - sprawa kończy się na naliczeniu wyższych stawek reklamowych, by zniechęcić podejrzaną firmę do promowania się np. na Facebooku.
Dokumenty zawierające tę swoistą samoocenę praktyk Mety zostały sporządzone w latach 2021-2025 przez działy finansów, lobbingu, inżynierii i bezpieczeństwa. "Odzwierciedlają one wysiłki Mety mające na celu oszacowanie skali nadużyć na jej platformach - a zarazem niechęć firmy do podjęcia działań, które mogłyby zaszkodzić jej interesom biznesowym" - zauważa Reuters.
Fakt, że Meta czerpie przychody z publikowania treści reklamowych podwyższonego ryzyka, uwypukla tylko problem braku nadzoru regulacyjnego nad branżą reklamową - tak skomentował tę sprawę dla Reuters Sandeep Abraham, były inspektor bezpieczeństwa Meta, który obecnie prowadzi firmę konsultingową Risky Business Solutions. "Jeśli organy regulacyjne nie tolerują czerpania zysków z oszustw przez banki, nie powinny ich tolerować w sektorze technologicznym" - stwierdził.
Meta broni się przed zarzutami
Rzecznik Mety Andy Stone w oświadczeniu stwierdził, że dokumenty, do których dotarła agencja Reutera, przedstawiają "wybiórczy pogląd, który zniekształca podejście firmy do oszustw i wyłudzeń". Jak dodał, wewnętrzne szacunki firmy, zgodnie z którymi 10,1 proc. jej przychodów w 2024 roku miało pochodzić z oszustw i innych zakazanych reklam, były "co do istoty zawyżone" i "zbyt ogólne". Według Stone'a, kwota ta została później zrewidowana w dół. Nie podał jednak zaktualizowanych danych.
"Ocena ta została przeprowadzona w celu weryfikacji naszych planowanych inwestycji w uczciwość - w tym w zwalczanie oszustw i wyłudzeń - które zrealizowaliśmy" - zapewnił Stone. "Agresywnie zwalczamy oszustwa i wyłudzenia, ponieważ użytkownicy naszych platform nie chcą takich treści, legalni reklamodawcy ich nie chcą i my również ich nie chcemy" - dodał.
W oświadczeniu rzecznika Mety znalazło się również zapewnienie, że w ciągu ostatnich 18 miesięcy koncern odnotował spadek liczby zgłoszeń użytkowników dotyczących podejrzanych reklam na wszystkich rynkach o 58 procent, a do 2025 roku firma usunęła ponad 134 miliony treści reklamowych tego typu.
Z niektórych wewnętrznych dokumentów Mety wynika, że planowane są dalsze działania ukierunkowane na ten cel, takie jak np. wysiłki na rzecz zmniejszenia liczny podejrzanych reklam na niektórych rynkach o 50 proc. - zauważa Reuters. Agencja dotarła też do pism, w których kadra zarządzająca gratulowała pracowników skuteczności w zwalczaniu oszustw, co świadczyłoby o tym, że faktycznie podejmuje działania, by zapobiegać nieuczciwym praktykom.
Biznes ponad etyką. Meta walczy o jak najwyższe przychody, w tle inwestycje w AI
Ale z innych raportów Mety wyłania się obraz firmy mającej świadomość, że jej platformy stały się filarem globalnej gospodarki opartej na oszustwie - pisze Reuters. "W prezentacji zespołu ds. bezpieczeństwa z maja 2025 r. oszacowano, że platformy firmy były zaangażowane w jedną trzecią wszystkich udanych oszustw w Stanach Zjednoczonych" - czytamy. "Meta przyznała również w innych wewnętrznych dokumentach, że niektórzy z jej głównych konkurentów lepiej sobie radzili z eliminacją oszustw na swoich platformach".
Reuters przypomina przy okazji, że Komisja Papierów Wartościowych i Giełd w USA prowadzi dochodzenie dotyczące wyświetlania reklam oszustw finansowych na platformach Mety. Z kolei brytyjski regulator informował w 2024 r., że produkty Mety były przyczyną 54 proc. strat poniesionych w 2023 r. przez internautów na skutek oszustw płatniczych - to ponad dwa razy więcej niż w przypadku wszystkich innych platform społecznościowych razem wziętych.
Tymczasem Meta inwestuje ostatnio bardzo mocno w sztuczną inteligencję i planuje w tym roku przeznaczyć na ten obszar aż 72 miliardy dolarów. Prezes Mark Zuckerberg w lipcu br. zapewniał w tym kontekście inwestorów, że Meta może pozwolić sobie na tak ogromne nakłady inwestycyjnej na AI dzięki przychodom z reklam.
Meta analizuje wprawdzie, ile kosztowałoby ją silniejsze egzekwowanie przepisów dotyczących fałszywych reklam i jak miałoby się to do kar finansowych nakładanych na koncern przez rządy różnych państw za niedostateczną ochronę użytkowników - ale zarazem obawia się, że gwałtowne spadki przychodów z takich treści reklamowych mogą wpłynąć na jej prognozy biznesowe - pisze Reuters, powołując się na kolejny wewnętrzny dokument firmy z 2025 r. Szacunki Mety wskazują też, że kary nakładane na nią przez regulatora za publikowanie podejrzanych reklam wynoszą do 1 mld dolarów, podczas gdy w ciągu sześciu miesięcy Meta zarabia 3,5 mld dolarów tylko na tej części reklam, które związane są z "wyższym ryzykiem prawnym".
Meta wprowadziła również ograniczenia dotyczące wysokości przychodów, które jest gotowa stracić w wyniku działań podejmowanych przeciwko podejrzanym reklamodawcom - informuje Reuters. W raporcie wewnętrznym z lutego br. stwierdzono, że w pierwszej połowie 2025 roku zespół odpowiedzialny za weryfikację podejrzanych reklamodawców nie mógł podejmować działań, które kosztowałyby Metę więcej niż 0,15 proc. całkowitych przychodów.
Jak dodaje agencja, w obliczu rosnącej presji na zwalczanie oszustw na platformach Meta, w październiku 2024 roku kierownictwo firmy przedstawiło Markowi Zuckerbergowi plan dotyczący "umiarkowanego" egzekwowania przepisów mających na celu zwalczanie oszustw. Zamiast gwałtownych i powszechnych represji w stosunku do reklamodawców, firma - w myśl wspomnianego planu - skupiłaby swoje wysiłki na tych krajach, w których w niedalekiej przyszłości groziłyby jej regulacyjne konsekwencje.
Po spotkaniu z prezesem Zuckerbergiem kadra zarządzająca odpowiedzialna za egzekwowanie dobrych praktyk reklamowych na platformach Mety zadeklarowała zmniejszenie odsetka przychodów przypisywanych reklamom wysokiego ryzyka do 7,3 proc. do końca 2025 roku (ze wspomnianych 10,1 proc. w 2024 r.), a następnie do 6 proc. do końca 2026 r. i do 5,8 proc. do końca 2027 r.
