Kroenke z PwC: konsument oszczędza i szuka bezpieczeństwa, a firmy pieniędzy

Paweł Czuryło, Interia: Jak do pana zadzwoniłem o umówionej porze poprosił pan o telefon za kilka minut, bo nie skończyło się jeszcze poprzednie spotkanie. Tak dziś wygląda rzeczywistość polskich firm - zdalne spotkania, które też potrafią się przedłużać i psuć całodzienny kalendarz ?

Maciej Kroenke, PwC: (śmiech) Tak, jeszcze raz przepraszam, ale ta nasza nowa rzeczywistość pracy powoduje, że nieraz trudno zdążyć na kolejne spotkanie. Mam wręcz wrażenie, także rozmawiając z naszymi klientami, że od kiedy praca zrobiła się "zdalna", wszystkich rozmów jest jeszcze więcej. Coś co niedawno załatwiało się po prostu podchodząc do biurka, teraz trzeba załatwić na półgodzinnym spotkaniu, które się wydłuża. Kalendarz zapełnia się wydarzeniami, nawet nieraz trudno znaleźć czas na samodzielną pracę i chwilę skupienia (śmiech).

Czy firmy są już gotowe na to, że ich życie biznesowe będzie właśnie wyglądało tak jak dziś - tylko w długiej perspektywie?

- Na początku dla większości firm blokada związana z COVID-19 to był potężny szok. Część nie była przygotowana do pracy zdalnej, niektórzy pracownicy wręcz trochę “nielegalnie" przychodzili do biur, ale większość firm przestawiła się szybko na  pracę z domu. Największym wyzwaniem, patrząc np. od strony handlu, była blokada spotkań z klientami: handlowcy nagle nie mogli tradycyjnie oferować produktów i nawiązywać relacji. Oczywiście szybko zaczęły się pojawiać rozwiązania zastępcze. Przedstawiciele firm spożywczych przykładowo pracowali w nocy, czyli wtedy kiedy można było wejść do sklepu i układać produkty.

- Przestawienie na działalność zdalną jest łatwiejsze w przypadku powtarzającej się aktywność lub przedłużenia usługi, ale pozyskiwanie nowych kontaktów w ten sposób nie jest  proste. Bardzo wiele firm nie miało do tej pory zdigitalizowanych procesów i wtedy np. umowę trzeba podpisać własnoręcznie, pokazać dowód czy zaprezentować produkty osobiście.  Dlatego ci, którzy mieli nowoczesne procesy sprzedażowe, byli bardziej zaawansowani w cyfryzacji chociażby w postaci bardzo podstawowej sprzedaży online, radzą sobie lepiej i mniej tracą, a ci którzy ich nie mieli mają olbrzymie problemy i czeka ich teraz ciężka praca.

Jak więc już zmienił się handel? Część firm podając swoje słabsze wyniki w tradycyjnych kanałach dystrybucji wskazuje, że stawiają mocniej na e-commerce. Czy na tym firmy mogą budować przyszłość? To wystarczy?

- Wszystko zależy od oferowanego asortymentu i sposobu jego sprzedaży. Jeśli to placówki, jak sklepy spożywcze czy drogerie to dziś liczy się poczucie bezpieczeństwa klienta. Z tym wiąże się np. wyznaczanie specjalnych stref, osłon, stawianie żeli dezynfekcyjnych, udostępnianie rękawiczek i innych zabezpieczeń, które stały się jednym z bardzo ważnych kryteriów wyboru, bo konsument chce się czuć po prostu bezpiecznie. Poczucie bezpieczeństwa decyduje o ruchu.

- Wracając do pytania o kanał online, warto pamiętać, że nie był on nigdy w Polsce potężny, odpowiadał średnio za kilkanaście procent przychodów. Więc nawet jak e-commerce  będzie rósł dynamicznie to nie skompensuje to strat ponoszonych przez firmy. Poza tym dla wielu osób dzisiejsze czasy to pierwsze spotkanie z handlem w internecie, dużo osób niedawno pierwszy raz zrobiło zakupy spożywcze online czy  zamówiło coś zdalnie lub zapłaciło kartą kredytową w sieci. Zjawisko dotyczy zarówno sprzedaży do klientów indywidualnych jak i biznesowych. Zmienia nasz sposób myślenia i oznacza bardzo duże przestawienie mentalne. Pokonanie bariery rejestracji oraz przekazania danych, w tym tych dotyczących płatności spowoduje, że zakupy online staną się dla części konsumentów wygodnym standardem, który przestał być straszny.

- Można mówić o przełamywaniu barier wykluczenia cyfrowego, co ma swoje konsekwencje, bo zazwyczaj dla wielu ludzi to jest trudne doświadczenie. Stąd najważniejsze z punktu widzenia firm było zadbanie o wygodę tego procesu dla klienta, żeby był on prosty, bezpieczny i zrozumiały.  Znam ciekawe przypadki, w których sieci handlowe o profilu sportowym przesuwały pracowników  z zamykanych sklepów do wspierania pracy w online np. przez chaty z klientami. Pozyskani w tych trudnych czasach klienci, którzy zostaną odpowiednio zaopiekowani, prawdopodobnie zostaną lojalnymi nabywcami w przyszłości. Wiele osób, które się przełamało i stwierdziło, że to jest wygodne, będzie korzystać z tego rozwiązania przez lata.

- Zresztą, co zabrzmi trochę dziwnie, koronawirus wpłynął na transformację cyfrową firm mocniej niż działania wielu prezesów zarządów i marketerów przez ostatnie lata, bo takiej orientacji na rozwiązania digitalowe nigdy wcześniej nie wiedzieliśmy. 

Czy pójdą za tym zmiany strategii firm, które teraz przeżywają trudne chwile mierząc się z brakiem przychodów, pracą zdalną, zamkniętymi fabrykami, potrzebą zwolnień...

- Bardzo wiele firm nie myśli dziś o strategii tylko o przeżyciu. Widać to np. w branży odzieżowej, rozrywkowej czy restauracyjnej, która walczy o przetrwanie i obniża koszty.

- Przez pierwsze cztery tygodnie lockdownu ludzie próbowali zrozumieć co się dzieje. Teraz już to wiemy, przyzwyczailiśmy się. Początkowa fala zakupów była niezmiernie impulsywna, po 2-3 tygodniach wydatki stały się bardziej planowane i wyważone. Doniesienia prasowe o stanie gospodarki wzmocniły też ponownie wrażliwość cenową konsumentów, którzy mentalnie przestawiają się na rzeczywistość kryzysową.  W międzyczasie firmom udało się wdrożyć sporo zmian taktycznych czy operacyjnych, np. praca z produktem i tego jak on jest pakowany - bo towary , które nie były odpowiednio zabezpieczone sprzedawały się gorzej. Zmieniają się też modele dotarcia do klienta, znamy przypadki firm, które w ciągu 2 tygodni były w stanie uruchomić sprzedaż internetową bezpośrednio czy przez jakieś platformy.

-  Wyzwaniem jest natomiast przepustowość kanału online, bo nawet jeśli towar jest dostępny to pojawia się temat procesowania zakupu, zapakowania czy przygotowania wysyłki. Przy dzisiejszych obostrzeniach sanitarnych i wydajnościach magazynów nie jest łatwo oddelegować do pracy kolejne osoby i wysyłać więcej paczek. Tutaj często firmy, które funkcjonowały wcześniej w trybie trzyzmianowym po 8 godzin, przeszły na pracę 4x6 godzin, bo wtedy notuje się większą efektywność. Relatywnie najłatwiej zwiększać moce firm kurierskich, aczkolwiek tutaj też pojawiło się  wąskie gardła.

Umawiając się na rozmowę nazwaliśmy ją roboczo "Co po COVID-19". Za wcześnie chyba na takie pytanie. Lepsze byłoby więc - jak prowadzić biznes z COVID-19?

- Trzeba się przygotowywać na każdy scenariusz. Patrzymy więc co dzieje się w krajach, które są w innych fazach, dalej niż Polska. Przyglądamy się też temu co dzieje się za wschodnią granicą. Szczególnie istotne lekcje płyną z rynków azjatyckich gdzie epidemie udało się opanować. Wniosek najczęściej jest jeden - konsumenci wychodzą z kryzysu znacznie bardziej wrażliwi cenowo i unikają dużych skupisk ludzkich.

- Dlatego otwarcie gospodarki za kilka tygodni nie będzie oznaczało powrotu do przeszłości. Zwłaszcza mając za sąsiadów np. Ukrainę, Rosję, Białoruś gdzie silnie narasta skala zidentyfikowanych przypadków, mamy potężne źródła, z których epidemia może wracać. Trzeba więc przygotować się na czasy, w których COVID czy inny wirus może krążyć i zastanowić się jak żyć ze świadomością możliwego kolejnego lockdownu.

- Konsumenci dostosowują się szybko, parę tygodni szoku i są mądrzejsi. Dla firm z kolei oznacza to konieczność szybszej reakcji na zmiany sytuacji, większą elastyczność w pracy z siłami sprzedażowymi. Kluczowe więc będzie duże uelastycznienie firm wraz z przygotowaniem planów, decyzjami co i kiedy robimy, na co zwracamy uwagę.

- Z punktu widzenia  przedsiębiorstw ważna jest świadomość, że z tego kryzysu na pewno wszyscy wyjdziemy poturbowani, wiele osób obawia się o swoją pracę i przyszłość. Dlatego ludzie staną się bardziej wrażliwi cenowo i będą kupować inaczej, oszczędniej. Możemy więc mówić o powrocie smart shoppera sprzed 8-10 lat. Z drugiej strony obecnie mamy do czynienia z firmami, które nie mają żadnych przychodów, a tego nie doświadczyliśmy podczas kryzysu z 2008 r.  W związku z tym one też będą znacznie bardziej oszczędne. To powoduje, że konsument będzie podwójnie poturbowany.

- Ludzie będą starali się wystrzegać wydawania dużych kwot. Na popularności zyskają więc różne modele sprzedaży subskrypcyjnej, więcej rzeczy będzie kupowane jako usługa, a nie produkt. Zbawieniem dla wielu branż, jak hotelarskiej, turystycznej, restauracyjnej mogą być przedpłaty: zapłać mi już teraz, ale potem możesz to anulować, przesuwać, zmieniać - bo dla firm kluczowe są teraz pieniądze i płynność, a dla klienta ważna będzie możliwość wycofania się.

Zatem czy ten kryzys może przynieść jeszcze szybszy rozwój gospodarki współdzielonej? Jeszcze częściej będziemy płacili za korzystanie a nie za posiadanie?

- Tak, tak może być. Dziś w cenie są wszystkie rozwiązania powodujące, że nie mamy dużych wydatków jednostkowych i długoterminowych obciążeń. Teraz liczy się uelastycznienie swojej strony kosztowej. Warto też pamiętać, że czasy lockdownu to okres wielu testów i zdobywania nowych doświadczeń. Zarówno tych pod kątem pracy zdalnej jak i wykorzystania cyfrowych kanałów kontaktu i sprzedaży. Ich owoce z pewnością staną się podstawą budowy nowych, wygrywających strategii.

Rozmawiał Paweł Czuryło

Maciej Kroenke jest partnerem PwC i liderem zespołu Revenue Management w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Jest odpowiedzialny za doradztwo strategiczne w zakresie obrony przychodów, strategii cenowych, customer experience i lojalności klientów. Doradza polskim i międzynarodowym firmom działającym w sektorze B2C i B2B.