Moda na luksus w zamkniętym obiegu

Produkcja i użytkowanie odzieży jest obszarem wielkiego marnotrawstwa. Już na etapie produkcji 12 procent włókien i tkanin jest wyrzucanych, a 25 procent gotowych wyrobów pozostaje niesprzedanych, co w większości przypadków oznacza ich spalenie, gdyż zaledwie 1 procent wyrobów jest przerabianych na nowe ubrania - wynika z raportu McKinsey.

Proces produkcji, głównie w Azji, pozostawia znaczący ślad węglowy - emisje przekraczają 1,2 mld ton CO2 rocznie, co stawia branżę mody wśród trzech największych trucicieli środowiska na świecie. Do 2025 roku może ona w 26 procentach wykorzystać limit emisji CO2 związany ze wzrostem temperatury o 2 stopnie. Nie ekologiczne jest też użytkowanie odzieży.

Przeciętny mieszkaniec USA wyrzuca w ciągu roku na wysypisko ponad 35 kg ubrań, co oznacza łącznie około 1,2 mln ton rocznie w odniesieniu do całej populacji. Circular Fashion Report szacuje globalną wartość wyrzuconych ubrań na 460 mld dolarów. A najsmutniejsze jest to, że większość odzieży używana jest zaledwie 7-10 razy.

Podejście wielu firm i konsumentów do produkcji oraz użytkowania odzieży i modnych akcesoriów w sposób widoczny jednak ulega zmianie. Według zeszłorocznych badań BCG na temat rynku produktów mody z drugiej ręki w USA i krajach Europy Zachodniej 69 proc. respondentów deklaruje w przyszłości zamiar nabywania towarów używanych, eufemistycznie nazywanych czasem pre-owned.

Ponad 80 proc. klientów jest zdecydowana też kupować mniej produktów, jednak trwalszych i wyższej jakości z uwagi na większy wybór, niższą cenę i większą unikalność ubrań.

Z kolei badania McKinsey pokazują, że dla ponad 60 proc. konsumentów wpływ środowiskowy dokonywanych wyborów rynkowych ma znaczenie.

Postawę tę obrazuje też szybko rosnąca liczba postów zawierających hashtag #sustainability (zrównoważony rozwój) w mediach społecznościowych. Na zachowania klientów i biznesu może mieć też w niedalekiej przyszłości wpływ wprowadzenie rozważanego w UE granicznego podatku węglowego (carbon border tax), którego wymiar zależny byłby od śladu węglowego, który generują importowane produkty.

Zmieniająca się percepcja konsumentów w widoczny sposób premiuje wtórny rynek luksusowej odzieży, obuwia i akcesoriów. Globalne przychody na nim bliskie są 40 mld euro. BCG szacuje jego dynamikę na 15-20 proc. rocznie w ciągu pięciu najbliższych lat. To znacznie więcej niż prognozowany wzrost rynku produktów nowych, którego dynamika do 2030 roku nie przekroczy 3 proc. rocznie. Ten ostatni wart jest aż 3 biliony dolarów.

Wiele firm przystąpiło do inicjatyw związanych z wdrożeniem zasad zrównoważonego rozwoju w dziedzinie mody i produkcji odzieży. Promuje je od lat brytyjska Ellen MacArthur Foundation, która powołała Make Fashion Circular Initiative, czy duńska Global Fashion Agenda.

Od 2017 roku ponad 90 firm reprezentujących ponad 200 marek, odpowiadających za 12 proc. światowej produkcji odzieży podjęło zobowiązania w zakresie celów zrównoważonego rozwoju. Należą do nich m.in. H&M, Inditex, Target, Nike czy ASOS. Moda w zamkniętym obiegu definiowana jest jako utrzymywanie odzieży w procesie długotrwałego użytkowania poprzez sprzedaż, odsprzedaż, wielokrotne pożyczanie i wynajmowanie, przerabianie i przetwarzanie, tak aby w końcu w sposób bezpieczny zutylizowana powróciła do biosfery. Okazuje się, że już w obecnych warunkach 26 proc. produktów tekstylnych na świecie mogłoby podlegać recyclingowi, a 82 proc. przeznaczonych do utylizacji ubrań mogłoby być wyczyszczonych, naprawionych i podlegać odsprzedaży.

Do firm, które wdrażają zasady zamkniętego obiegu należy niemiecki Adidas, a profesjonalne obuwie sportowe ma w całości być produkowane w oparciu o podlegające recyclingowi materiały. Proces dzieli się na trzy główne etapy: zastosowanie odnawialnych surowców (np. sieci rybackich, butelek plastikowych), które można wykorzystywać wielokrotnie, bo firma zamierza przyjmować od klientów zużyte obuwie, aby w końcu poddać je nieszkodliwej dla środowiska biodegradacji.

Firma wyprodukowała już kilka milionów par butów, wykorzystując plastik pochodzący ze światowych mórz i oceanów i do roku 2024 deklaruje wytwarzanie całego asortymentu w oparciu o odzyskany poliester. Odbywa się to w ramach ogólnoświatowego projektu WRAP. W Wielkiej Brytanii producent wprowadził program odkupu używanego obuwia swojej marki (tzw. Infinite Play), a konsumenci za pomocą dedykowanej aplikacji mogą sprawdzić jego wycenę bo produkty mają indywidualne numery identyfikacyjne.

Oparcie działalności na zasadach zamkniętego obiegu zmienia modele biznesowe i strategie firm jak w przypadku amerykańskiego producenta odzieży outdoor Patagonia. Firma wręcz zniechęca do zakupu swoich nowych produktów, prowadząc w zeszłym roku w czasie Black Friday kampanię marketingową pod szyldem "nie kupuj tej kurtki" (Don’t Buy This Jacket), zachęcając do sięgnięcia po odzież używaną lub naprawioną. Firma rozwija platformę cyfrową Worn Wear, poprzez którą można oddać odzież tego producenta do bezpłatnej naprawy oraz kupować używaną i odświeżoną garderobę. Zainicjowana w 2019 roku kolekcja ReCrafted biła w zeszłym roku rekordy sprzedaży, a Patagonia ma największy serwis naprawy i odnawiania odzieży w USA.

Rozwijający się trend produkcji i sprzedaży w zamkniętym obiegu dotyczy głównie nisz drogich czy wręcz luksusowych produktów. W coraz większym stopniu ułatwiają nimi obrót dedykowane platformy cyfrowe, stanowiące o ponad jednej czwartej obrotów na tym rynku. Należą do nich  FarFetch czy Renewal Workshop. W niedawno opublikowanym raporcie ta pierwsza firma wskazuje na prawie trzy i półkrotny wzrost obrotów produktami ekologicznymi (consious products) w stosunku do całości rynku odzieżowego w roku 2020. Natomiast produkty pochodzące z drugiej ręki w ramach programu "Second Life" odnotowały wzrost sprzedaży aż o 527 procent.

Ciekawy model biznesu prowadzi amerykańska platforma Renewal Workshop (TRW), z siedzibą w USA i Amsterdamie. Firma odbiera wybraną, niesprzedaną odzież od producentów lub dystrybutorów, a także używaną od konsumentów, odświeża i naprawia oraz wystawia na sprzedaż na stronach własnych lub partnerów. Szybko rośnie też liczba użytkowników platform odsprzedaży między konsumentami. Litewski, znany w Polsce startup Vinted, ma ich na świecie ponad 45 mln, a obroty w 2019 roku przekroczyły 1,3 mld euro, londyński Depop posiadający ponad 20 mln użytkowników w czasie pandemii zanotował potrojenie liczby sprzedanych towarów.

Istotnym wyzwaniem w rozwoju rynku second hand jest kwestia identyfikacji i uwierzytelnienia produktów. Tylko w roku 2018 luksusowe marki wskutek podróbek straciły ponad 30 mld dolarów wartości sprzedaży online - podaje  Global Brand Counterfeiting Report. Istniejące już rozwiązania umożliwiają zeskanowanie z metki ubrania kodu QR i zweryfikowanie pochodzenia a tym samym autentyczności wyrobu za pomocą dedykowanej przez sprzedawcę lub platformę cyfrową aplikacji.

Problemem pozostaje usuwanie przez nabywców metek z nowo zakupionej odzieży. Jednak wzrastająca świadomość, że drogi element garderoby można sprzedać będzie nie tylko temu zapobiegał ale także powodował większą o niego dbałość. W ten sposób drogie ubrania, buty i torebki przeistaczają się w cenne aktywa będące przedmiotem obrotu. Bardziej wyrafinowanymi sposobami uwierzytelnienia są wszyte metki cyfrowe wykorzystujące technologię NFC, gdzie informacje można zbliżeniowo odczytać ze specjalnego czytnika w smartfonie oraz technologia oparta na falach radiowych (RFID). Metki te, zbierając informacje o cyklu życia wyrobu, zmianie właściciela mogą generować markom odzieżowym cenne informacje, także dotyczące uszkodzeń, wpływając na zarządzanie produkcją, transportem czy magazynowaniem, dostarczając też informacji kiedy odzież wymaga naprawy, a to z kolei wzmacniać może lojalność klientów do poszczególnych marek.

Coraz szersze zastosowanie w uwierzytelnianiu drogich wyrobów ma też technologia blockchain, a informację o produkcie,  jego historii, chroni unikalny klucz kryptograficzny. W maju 2019 roku światowy potentat w branży dóbr luksusowych  LVMH wraz z Microsoft i firmą ConsenSus ogłosił wdrożenie platformy uwierzytalniania AURA opartej na technologii rozproszonych rejestrów. W niedalekiej przyszłości więc coraz więcej markowych wyrobów będzie posiadało cyfrowe paszporty, umożliwiające również weryfikację ekologiczności wyrobów. Co obecnie można sprawdzić za pomocą aplikacji np. Good on You.

O uwierzytelnienie swoich wyrobów dbają też producenci drogich zegarków, sprzedających również produkty używane, których ceny mogą dochodzić nawet do kilkuset tysięcy złotych jak w przypadku Vacheron Constantin. Firma nadaje cyfrową tożsamość swoim produktom, wykorzystując także blockchain, a sprzedaż wyrobów używanych stała się elementem budowy pozytywnego wizerunku marki. Rynek wtórny luksusowych zegarków jest najdynamiczniejszym segmentem rynku jubilerskiego produktów pochodzących z drugiej ręki.

Rośnie on w tempie 8 procent rocznie, a jego wartość przekroczyła 16 mld euro, Europa generuje blisko 50 proc. jego przychodów - podaje BCG w specjalnie tej niszy dedykowanym raporcie. Ponad jedna trzecia używanych czasomierzy kupowana jest online. Rozwój rynku wtórnego, nie szkodzi zakupom nowych zegarków. Dzieje się tak dzięki modzie na styl vintage i aspirującym zachowaniom młodych zamożnych osób. Prekursorem mody na używane luksusowe zegarki, jest platforma cyfrowa Watchfinder, która niedawno otworzyła w Genewie salon sprzedaży.

Wtórna sprzedaż ubrań i akcesoriów to na razie wąska nisza globalnego rynku odzieżowego. Jednak wyzwania zrównoważonego rozwoju będą wywierały coraz większą presję na projektantów, producentów i dystrybutorów odzieży.

Rynek jest ciągle bardzo rozdrobniony, bo żaden światowy producent nie ma w nim udziału znacznie przekraczającego jeden procent, a to utrudnia kształtowanie wyraźniejszego, ekologicznego trendu.

Wśród konsumentów, szczególnie młodszych, rośnie jednak świadomość, że używane niekoniecznie musi być gorsze. Być może więc, jak wynika z prognoz, w ciągu kilku lat zawartość naszych szaf zawierać będzie jedną trzecią pozycji używanych, ale trwalszych i jakościowo lepszych.

Mirosław Ciesielski, wykładowca akademicki, opisuje rynki finansowe, zmiany na rynku fintechów i startupów