Odpowiedzialność w biznesie: wrażliwi po polsku

To jak CSR wygląda w danej firmie zależy w dużej mierze od tego, w jakim społeczeństwie ona funkcjonuje - stawia tezę Liliana Anam z CSRinfo. - W krajach Europy Zachodniej CSR pojawił się ze względu na presję wywieraną na przedsiębiorstwa przez konsumentów i organizacje społeczne. W Wielkiej Brytanii jest dojrzałe społeczeństwo obywatelskie z dojrzałymi organizacjami pozarządowymi, więc ze względu m.in. na te czynniki poziom rozwoju CSR jest zupełnie inny niż w Polsce. W Wielkiej Brytanii także rząd bierze aktywny udział w rozwoju CSR i tworzy biznesowi odpowiednie warunki do działań w tym zakresie.
Działające w Polsce organizacje społeczne popularyzują wprawdzie zasady CSR, ale nie są na tyle dojrzałe, aby mogły zajmować się tym na oczekiwanym przez firmy poziomie.

Duzi, mali, odpowiedzialni

W światowych koncernach istnieje strategia na poziomie globalnym, w której jednym z elementów jest także CSR. Takim przykładem jest Tesco - polski oddział ma z góry wyznaczone konkretne ramy działania, jeśli chodzi o CSR. Podobnie jest np. w British American Tobacco. Inaczej to wygląda np. w firmie Danone. Tam lokalne oddziały mają swobodę działań, jeśli chodzi o CSR. Prowadzona w Polsce przez Danone kampania "Podziel się posiłkiem" jest pomysłem polskim, który został już przejęty w innych krajach, gdzie działa ten koncern.
Wiele się dzieje także w przypadku małych i średnich firm, które jednak czasami swoich działań nie określają mianem CSR. - Dla wielu małych i średnich przedsiębiorstw terminy CSR i "odpowiedzialny biznes" są nieznane, ale wielu przedsiębiorców zajmuje się filantropią i uważa to za naturalny sposób działania. Często jest to związane nawet z tradycją rodzinną - dodaje Mirella Panek-Owsiańska z Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
Małe i średnie firmy angażujące się w działalność społeczną koncentrują się głównie na wspieraniu działań sportowych, zdrowotnych i kulturalnych w społeczności, w której funkcjonują. Chętnie udzielają one także pomocy działaniom okolicznościowym. W roku 2005 przeprowadzono badania wśród krajowych małych firm. Wynika z nich, że najważniejszymi obszarami działania były dla nich klienci oraz pracownicy. Angażowanie skierowane na społeczność lokalną było często motywowane altruistycznie i nie było komunikowane. Z badań wynikało ponadto, że istnieje silne przekonanie, że biznes odpowiedzialny podnosi prestiż firmy.
Jak ocenia Liliana Anam, globalnym firmom znacznie łatwiej realizować działania w ramach CSR, ponieważ mają odpowiednie narzędzia i większe doświadczenie - ich podejście jest bardziej systemowe. Polskie firmy z reguły same muszą sobie wypracować strategię działania w tym zakresie. Anam zwraca uwagę, że w wielu firmach działy zajmujące się różnymi aspektami wdrażania CSR nie współpracują ze sobą. Efekt jest taki, że rozproszone działania nie przynoszą spodziewanych korzyści firmie i traktowane są jako mało wiarygodne.
- Jeżeli są działania nastawione na klientów, a jednocześnie wiadomo, że dana firma nie płaci odpowiednio swoim pracownikom, to nie jest to firma odpowiedzialna - ocenia Liliana Anam. Działanie komplikuje fakt, że interesariusze firmy (pracownicy, udziałowcy, klienci) mogą mieć sprzeczne interesy, a wtedy mogą powstawać konflikty. By ich unikać, trzeba ze wszystkimi rozmawiać i o tym dialogu wzajemnie informować.

Słowa i czyny

Panek-Owsiańska przyznaje, że w Polsce jest dużo firm, które traktują CSR jednowymiarowo, jako "opakowanie dla PR". Jednak jest już coraz więcej takich, które podchodzą bardziej dojrzale do tych zagadnień - wówczas wdrażaniem CSR objęte są wszystkie działy w firmie, od PR, po logistykę i produkcję.
Od mniej więcej dwóch lat wzrost zainteresowania tematem CSR obserwuje Forum Odpowiedzialnego Biznesu - wskazuje na to zarówno liczba artykułów na ten temat, jak i firm, które przyjmuje do swojego grona.
- Temat staje się coraz bardziej popularny. Nam zależy na tym, żeby utrzymać go w perspektywie biznesowej, nie pozwolić, by został spłycony wyłącznie do narzędzia PR - mówi Panek-Owsiańska. Temat odpowiedzialności społecznej w biznesie stał się bowiem sposobem samym w sobie na biznes szkoleniowy, marketingowy czy PR-owski. Praktycy i propagatorzy CSR uważają, że trzeba zachować właściwy balans między promowaniem idei a faktycznym zgodnie z nią działaniem.
- CSR ma pomóc wizerunkowi firmy, a nie naprawić to, co w firmie się dzieje niedobrego - wskazuje Anam. CSR w Polsce z pewnością będzie się rozwijał, będzie coraz więcej działań koncernów międzynarodowych, większe doświadczenia będą zdobywać w tym zakresie rodzime przedsiębiorstwa. Z pomocą przyszedł także Bank Światowy, który przygotował dla polskiego rządu propozycje działań zmierzających do rozwoju CSR w Polsce. Dobrze byłoby, gdyby powstały organizacje monitorujące, które domagałyby się od firm wykonywania pewnych obowiązków informacyjnych.
- Niezbędne jest zwiększenie świadomości wśród konsumentów, wynagradzanie firm zachowujących się odpowiedzialnie, a marginalizowanie tych, które zachowują się nieodpowiedzialnie - dodaje Liliana Anam.
Aby CSR w Polsce mógł się rozwijać, konieczny jest odpowiedni poziom świadomości społecznej i konsumenckiej. Oznacza to, że w chwili zakupu jakiegoś produktu nie kierujemy się jedynie ceną, ale zadajemy pytania: czy producent nie zanieczyszcza środowiska, czy przestrzega standardów pracy. Co więcej, pytamy: co zrobił dla otoczenia? Prowadząc działania CSR, firma jest lepiej postrzegana, zwiększa swoje szanse na rynku.
Kolejnym warunkiem rozwoju CSR jest działalność organizacji pozarządowych zajmujących się tym zagadnieniem. Niezbędny jest także rozwój edukacji. W tym roku w Polsce rozpoczną się pierwsze podyplomowe studia dotyczące CSR. W perspektywie na rozwój CSR w Polsce może mieć wpływ przyjęcie jakiegoś programu w tej dziedzinie przez giełdę. W wielu krajach firmy notowane na parkiecie mają obowiązek publikowania raportów pokazujących ich wpływ na otoczenie. Zainteresowanie społeczną odpowiedzialnością biznesu wyraża obecny prezes GPW.

Dariusz Ciepiela i Krzysztof Orlowski