Wzrosną rabaty na reklamę
Określanie wartości rynku reklamy na podstawie cenników, nieuwzględnianie rabatów, ich zmienności w czasie oraz zmian metodologii badań to najczęstsze wady raportów o rynku mediów w Polsce - uważają przedstawiciele firmy CR Media Consulting. Według ich szacunków, w 2003 roku realne wydatki na reklamę spadną po raz ostatni i wyniosą 3,9 mld zł.
- Dostępność danych na temat rynku mediów jest niewielka, łatwość ich interpretacji ograniczona i złudna - mówił na konferencji prasowej Maciej Chodorowski, dyrektor ds. strategii i rozwoju CR Media Consulting, firmy wyodrębnionej w ubiegłym roku ze struktur spółki CR Media SA.
Wśród przykładów pułapek interpretacyjnych, na które mogą natknąć się inwestorzy, wymienił m.in. zamieszczone w prospekcie ITI dane obrazujące pozycję TVN na rynku reklamy (w ujęciu netto, po uwzględnieniu rabatów, udział stacji spadł poniżej 20%). W jego ocenie również zaprezentowane przez zarząd Agory w lutym tego roku szacunki co do spadku wartości rynku reklamowego są dwukrotnie wyższe, niż to miało miejsce w rzeczywistości (spółka podała, że w porównaniu z 2000 rokiem wyniósł on ponad 22%). M. Chodorowski zwrócił też uwagę, że zastosowana od tego roku metodologia badań audytorium stacji radiowych sprawia, że ich wyniki są znacznie lepsze niż rok wcześniej.
Informacyjną lukę o rynku mediów wypełnić ma zaprezentowany wczoraj Ad. Media Raport. Jego autorzy oszacowali wielkość wydatków reklamowych wg danych cennikowych z 2002 roku na 9,8 mld zł, co oznaczałoby 0,8-procentowy wzrost w porównaniu z 2001 rokiem. Jak zaznaczają, jest on mylący. Cennikowy wzrost wpływów przekłada się na spadek wartości rynku w ujęciu realnym, którą określili - po uwzględnieniu coraz wyższych rabatów stosowanych przez media - na nieco ponad 4 mld zł. W tym ujęciu rynek skurczył się w ubiegłym roku o 8,7%.
W 2003 roku zmniejszy się o kolejne 2,7% - prognozuje CR Media Consulting, a pierwszy wzrost rynek zanotuje dopiero w 2004 roku. Mimo to jego wartość będzie nadal o 12,9% niższa niż w 2000 roku.
Tegoroczny spadek wartości rynku reklamowego to konsekwencja stosowania rabatów, które w I kwartale tego roku były nieco wyższe niż w 2002 roku. Według Krzysztofa Golonki, dyrektora wykonawczego CR Media, telewizja nadal stosowała upusty podobne jak w 2002 roku (średni rabat w tym segmencie sięgał 68%), nieco wyższe będą natomiast w radiu (w 2002 roku - 55%) i prasie (w ubiegłym roku - 45%).
Jak jednak zaznaczają przedstawiciele firmy, polski rynek wydaje się wychodzić z rabatowej spirali. Prognozują, że w tym roku realne wpływy z reklamy w prasie spadną o 6,4%, do 1,52 mld zł, a w radiu o 1,3%, do 342 mln zł. Przychody telewizji pozostaną na poziomie z 2002 roku.
