Analizę prawną tego problemu należałoby rozpocząć od przyjrzenia się przepisom wspólnotowym dotyczącym reklamy napojów alkoholowych. Prawo unijne nie zawiera legalnej definicji napoju alkoholowego, określającej zawartość czystego alkoholu etylowego i nie zabrania również sformułowania przez państwo członkowskie takiej definicji, np. dla celów ochrony zdrowia obywateli.
W rozporządzeniach Rady UE nr. 1576/89 definiuje się m.in. "napoje spirytusowe", które muszą mieć określoną zawartość alkoholu, przy czym pojęcie "napoju alkoholowego" używane jest w znaczeniu ogólnym. Niemniej, zarówno prawo unijne, jak również prawa poszczególnych państw członkowskich, zawierają istotne ograniczenia dotyczące reklamy. Ogólnie stwierdzić można, iż ograniczenia te to w szczególności zakaz kierowania reklam do dzieci i młodzieży, zakaz prezentowania napojów alkoholowych jako sprzyjających tężyźnie fizycznej czy ułatwiających kontakty międzyludzkie, prezentowania reklam stwierdzających właściwości lecznicze czy stymulujące takich napojów albo traktujących alkohol jako środek rozwiązujący problemy osobiste. Jednak każde państwo może wprowadzić własne, bardziej rygorystyczne przepisy.
Jak to wygląda w Polsce?
Polski ustawodawca uznał, iż reklama alkoholu również powinna podlegać istotnym rygorom. Samo określenie napoju alkoholowego znalazło się w art. 46 ust. 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Zgodnie z definicją legalną, napojem alkoholowym jest produkt przeznaczony do spożycia zawierający alkohol etylowy pochodzenia rolniczego w stężeniu przekraczającym 0,5 proc. objętościowych alkoholu.
Z kolei art. 131 ww. wskazanej ustawy zawiera szczegółowe uregulowania dotyczące reklamy napojów alkoholowych. Przede wszystkim zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona pod pewnymi warunkami. Reklama i promocja piwa nie może być więc kierowana do małoletnich, nie może przedstawiać osób małoletnich, a dodatkowo nie powinna łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami.
Ustawodawca uznał, iż w reklamie czy też promocji piwa nie powinny się znajdować stwierdzenia, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspokajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych. Reklama taka nie może również zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu, czy też przedstawiać abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób.
W sferze skojarzeń ustawa stwierdza, iż reklama piwa nie może wywoływać czy też odwoływać się do skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym. Zakaz ten dotyczy zarówno reklamy telewizyjnej, jak również wszelkich wydawnictw promocyjno-reklamowych przekazywanych przez producentów, dystrybutorów lub handlowców napojów alkoholowych klientom detalicznym.
Dodatkowo ustawodawca uznał, iż reklama i promocja piwa nie może być m.in. prowadzona w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6:00 a 20:00, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy; czy też na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20 proc. powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim.
Zabroniona jest także wszelka reklama, promocja produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego. Słynna swego czasu była kampania z łódką o jednoznacznie kojarzącej się nazwie, która wywołała szerokie dyskusje wśród prawników.
Ustawodawca zabronił również reklamy i promocji przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.
Zgodnie z ustawą zakazuje się informowania o sponsorowaniu imprez sportowych, koncertów muzycznych oraz innych imprez masowych przez producentów i dystrybutorów napojów, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż napojów alkoholowych zawierających od 8 do 18 proc. alkoholu, w jakikolwiek inny sposób niż poprzez umieszczanie wewnątrz dzienników i czasopism, na zaproszeniu, bilecie, plakacie, produkcie lub tablicy informacyjnej związanej z określoną imprezą nazwy producenta lub dystrybutora oraz jego znaku towarowego, z zastrzeżeniem, iż informowanie o sponsorowaniu może być prowadzone w radiu i telewizji, pod warunkiem że będzie ograniczone wyłącznie do podania nazwy producenta lub dystrybutora napojów zawierających do 18 proc. alkoholu lub jego znaku towarowego, a informacja ta nie będzie prezentowana w telewizji przez osobę fizyczną ani nawet z wykorzystaniem wizerunku postaci ludzkiej.
Jak kuszą nas reklamy? Wypowiedz się na forum
Zakazy wskazane wyżej nie obejmują reklamy i promocji napojów alkoholowych prowadzonej wewnątrz pomieszczeń hurtowni, w wydzielonych stoiskach lub punktach prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych oraz na terenie punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży.
A co z piwem?
Podsumowując niniejsze rozważania - reklama piwa nie jest objęta zakazem absolutnym, niemniej jednak jej prowadzenie wiąże się z licznymi ograniczeniami wynikającymi z ustawy. Ograniczenia dotyczą nie tylko samej formy wizualnej, ale również miejsca, czasu pokazywania reklamy, nawiązania do skojarzeń czy też używania znaków graficznych. O tym powinien pamiętać przedsiębiorca, wprowadzając swój nowy produkt alkoholowy na rynek.
Monika Brzozowska
prawnik, członek Izby Adwokackiej w Warszawie, prowadzi Kancelarię Prawną w Warszawie i Krakowie, wykładowca akademicki (ASP w Warszawie)
