Utarte nawyki konsumentów

Badanie obserwacyjne ShoppingShow - Zwyczaje zakupowe Polaków zrealizowano od kwietnia do maja 2013 roku w galeriach Echo w Kielcach i Pasaż Grunwaldzki we Wrocławiu. Łącznie w ciągu jedenastu dni odbyło się kilkaset obserwacji klientów, którzy kupowali tak, jak to robią na co dzień. W większości obserwacje były niejawne do momentu ukończenia przez danego respondenta zakupów.

Autorzy badania skoncentrowali się na kilku najistotniejszych elementach - nawykach i doświadczeniach konsumenckich, ścieżkach i barierach zakupowych oraz zakupach z dziećmi. Analizując wymienione obszary doszli do wielu ciekawych obserwacji. Codzienne nawyki każdego z nas tak naprawdę kształtują nasze życie i odwrotnie. To, jak wyglądamy, co myślimy, jak żyjemy odzwierciedlają nasze nawyki konsumenckie.

Codziennie powtarzamy te same rytuały. Nasze nawyki stają się niedostrzegalnym schematem. Bo jeśli coś nie przeszkadza, a wręcz sprawia, że jest takie, jak chcemy, to dlaczego mamy to zmieniać? Dlatego kupujemy w tych samych, ulubionych miejscach.

Adam, 25-latek z Katowic, przedstawił ten pogląd w następujący sposób: (...) Niemal od zawsze odwiedzam sklepy Cropp, Diverse, House. Oferta jest zbliżona, ceny również. O jakości nie mówię, bo wiadomo, że to produkty jedno-sezonowe! Ale wiem, że w tych sklepach żadna nachalna obsługa nie będzie mnie śledzić; że wszystkie produkty są światowe, tzn. mają modne i topowe nadruki; w tych produktach jest fun; moi kumple też tam się ubierają, dlatego zawsze wybieram te właśnie sklepy (...).

Podobnie myślało 2/3 rozmówców. Większość z nich opowiadała o swoich nawykach, nie doszukując się w tym specjalnych odchyleń. Po prostu - nasze nawyki konsumenckie traktujemy jako coś bardzo normalnego. Na pytanie, jak często zmieniamy zakup danego produktu i pod wpływem czego, respondenci odpowiadali następująco:

a) proszek do prania: kupuję proszek w żelu marki Rex; żel to dwa w jednym; zamieniłabym kupno żelu na proszek, jeśli u kogoś z rodziny wystąpiłaby wysypka lub żel przestałby być tak wydajny - pogorszyłaby się jego jakość;

b) sok owocowy: kupuję soki Tymbark; mają najlepszy smak, a te orientalne świetnie pasują do drinków; zmieniłbym te soki na inne, gdybym dowiedział się, że w sokach jest sama chemia, albo znalazłbym tańsze, ale dobre odpowiedniki;

c) pieczywo (chleb ciemny): kupuję od lat ten sam chleb, w tym samym sklepie; jest smaczny; zmieniłabym go na inny po poleceniu przez znajomą równie smacznego i zdrowego lub gdyby znacznie podrożał.

Respondenci zapytani o to, co jest dobrym, a co złym doświadczeniem najczęściej wskazywali:

a) Dobre doświadczenia:

- kiedy od samego progu czuję, że sprzedawcy zauważają moją obecność; dotyczy to zwłaszcza salonów samochodowych, sklepów jubilerskich, salonów meblowych; wystarczy, że powiedzą dzień dobry;

- kiedy sprzedawca chce naprawdę pomóc i uczciwie docieka, która z jego usług będzie najlepsza dla mnie; dopytuje o ważne kwestie, analizuje i przedstawia optymalną ofertę;

dotyczy to zwłaszcza agencji ubezpieczeniowych, para bankowych, czy salonów z telefonią komórkową;

- kiedy firma pamięta o mnie wysyłając mi informacje o nowych produktach lub zaproszenia na ich inauguracje; dotyczy to głównie marek samochodowych i RTV/AGD oraz telefonów komórkowych;

- dobre doświadczenia to także takie, kiedy firma za mnie wymyśli (co na obiad - Winiary), kiedy w przystępny sposób wyjaśni, jak złożyć łóżko (Ikea), czy uruchomić nowo zakupiony telewizor (Samsung) - niby typowe usługi, które wydawałoby się są podstawą, ale nie wszystkie firmy przygotowują swoje produkty/usługi z myślą o konsumencie i jego późniejszych doświadczeniach.

b) Złe doświadczenia są odwrotnością powyższych, ale też:

- kiedy firma na siłę chce sprzedać kolejny produkt (np. ubezpieczyciele),

- kiedy moje dane (mail lub telefon) jedna firma użycza innej (częsty przypadek w Polsce wśród marek horeca, jubilerów, marek modowych),

- kiedy firma przyjmuje usługę bez wcześniejszego podania ceny, a następnie klient dowiaduje się, że musi zapłacić kwotę X (na którą nie był przygotowany, a nie można już zrezygnować z usługi),

- kiedy przychodzimy z reklamacją, a sprzedawca nabiera wody w usta i twierdzi, że nie da się nic w tej kwestii zrobić, zamiast przynajmniej spróbować pomóc.

...są przede wszystkim wynikiem naszych utartych nawyków konsumenckich i indywidualnych preferencji. Można wyodrębnić ścieżki zakupowe produktów podstawowych, tych codziennych i ścieżki zakupowe ofert nadzwyczajnych, jak dom, auto, grunt lub wyjątkowa wycieczka zagraniczna, etc.

Z obserwacji ShoppingShow można wnioskować, że klienci coraz częściej chodzą własnymi, indywidualnymi ścieżkami. Aby je przełamać producenci muszą dowiedzieć się, dlaczego ich potencjalni konsumenci wybierają serek homogenizowany danej marki, następnie zastanowić się, czy jest szansa na zmianę tego wyboru i co muszą zrobić, aby ci sami konsumenci spróbowali ich serka. I tu zaczyna się rywalizacja rynkowa w oparciu o cenę, jakość, pojemność, smak, zawartość produktową, itp.

Podczas obserwacji zapytano respondentów, dlaczego wybierają te produkty, które - co wcześniej sprawdzono - są standardowo w ich koszykach.

Wybrano kilkanaście produktów codziennych. Oto odpowiedzi:

- masło/margaryna - 78 proc. cena, 5 proc. marka,

- serek homogenizowany - 56 proc. marka (jakość), 40 proc. cena,

- soki owocowe - 35 proc. smak, 20 proc. cena, 25 proc. marka,

- przekąski (orzeszki, ciastka, czekolada, inne) - smak 56 proc., marka 34 proc., 10 proc. cena,

- piwo - 37 proc. marka, 21 proc. moc (alkohol), 30 proc. cena,

- szampon - 40 proc. przeznaczenie, 21 proc. marka, 13 proc. cena,

- pasta do zębów - 47 proc. zawartość/przeznaczenie (np. wybiela zęby, palaczy), 15 proc. marka, 7 proc. cena,

- produkty odzieżowe - 43 proc. cena vs moda, 35 proc. marka, 11 proc. cena,

- obuwie - 47 proc. cena, 25 proc. marka, 25 proc. jakość,

- zabawki - 70 proc. marka (jakość = bezpieczeństwo, solidność), 27 proc. atrakcyjność (dzieci będą się bawić),

- komputer - 60 proc. marka (jakość = solidność, niezawodność), 29 proc. cena,

- inny sprzęt RTV/AGD - 45 proc. marka (jakość = solidność, niezawodność), 40 proc. cena, 10 proc. zaawansowana technologia.

Przeanalizowano także ścieżki zakupowe innych kategorii. Oto najbardziej konstruktywne odpowiedzi:

a) Barbara, lat 35, z Jarocina: kupując żelazko mamy do wyboru obecnie mnóstwo produktów; różnią się ceną, wyglądem, wielkością, itp. Ale żadne nie zawiera prostego opisu zastosowania, np. żelazko na potrzeby typowo domowe, jego moc + system pary wystarczą do uprasowania wszystkich produktów odzieżowych z takich i innych tkanin; tymczasem w jest informacja, że żelazko ma moc x, y, z - skąd mam wiedzieć, które jest lepsze i czy warto za nie zapłacić 50 zł więcej;

b) Jan, lat 38, z Jeleniej Góry: kupując telewizor biorę pod uwagę dwie kwestie: cenę i markę; nie wiem czy wykorzystam też wszystkie udogodnienia jakie proponuje się w nowoczesnych TV (SMART, trójwymiarowość, panoramiczne rozwiązania, itp.); sprzedawcy nie zapytali mnie, o sposób oglądania telewizji, a zamęczyli opowieściami o tym, że TV łączy obecnie cechy wielu urządzeń elektronicznych (komputera, ma kamerkę, jest podłączony do Internetu, itp.);

c) Jadwiga, lat 45, z Wrocławia: kupując ekspres do kawy na kapsułki zaczęłam liczyć, co będzie bardziej opłacalne: ekspres X w cenie X z kapsułkami w cenie X, czy konkurencyjny, nieco droższy, ale z tańszymi kapsułkami; pojawił się sprzedawca, który jednak nie pomógł mi w obliczeniu, a zamiast tego zaoferował produkt najdroższy i z najdroższymi kapsułkami; ponoć kawa z niego jest najsmaczniejsza, ale nie można było tego sprawdzić;

d) Marcin, lat 23, z Wrocławia: postanowiliśmy kupić do akademika mikrofalówkę; złożyliśmy się z kolegami na podstawową wersję, byleby podgrzewała jedzenie i tyle; sprzedawca zapytał, do czego wykorzystam ten produkt, ale niestety nie miał w ofercie prostej i taniej mikrofalówki; mimo to nie odpuścił i za wszelką cenę namawiał mnie na zakup produktu, który przewyższał moje możliwości finansowe o 120 zł; bez sensu - wracam do akademika i zapewne kupię przez Internet.

Respondentów biorących udział w ShoppingShow zapytano także o pozafinansowe bariery zakupowe. Okazuje się, że ukryte bariery mogą mieć wpływ na prawie 30 proc. mniejszą sprzedaż. Dotyczy to niedostępności towaru, słabej lub nachalnej obsługi lub innych ograniczeń, które de facto sprawiają, że konsumenci odchodzą do konkurencyjnych sklepów lub sięgają po konkurencyjne marki.

Jakie bariery zakupowe dostrzegają nasi respondenci? Oto najciekawsze odpowiedzi:

a) Jola, lat 36 z Kielc: (...) od lat robię zakupy w tej galerii, bo nie muszę korzystać z trudno dostępnego dojazdu na parking galerii konkurencyjnej;

b) Jagna, lat 24 z Kielc: (...) zwrot towaru w jednym z moich ulubionych sklepów, ta procedura jest za długa i irytuje mnie, że inni patrzą na mnie spod byka, bo blokuję kolejkę;

c) Sebastian, lat 28 z Pińczowa: (...) gdy chcę kupić ubezpieczenie na narty muszę jechać do agencji ubezpieczeniowej;

d) Kuba, lat 23 ze Skarżyska Kamiennej: (...) płacąc kartą muszę kupić za minimum 20 zł; ponoć bezprawne jest narzucenie konsumentowi swojej woli, ale nikt nic z tym nie robi;

e) Daria, lat 25 z Kielc: (...) wkurzają mnie wszędzie umieszczane reklamy; mam wrażenie, że bankomat, w którym z reguły wypłacałam pieniądze, stał się wolniejszy odkąd emitowane są w nim reklamy;

f) Andrzej, lat 30 z Zawiercia: (...) denerwują mnie hostessy, które polują na ludzi w galeriach, chcąc nakłonić ich na założenie konta w banku;

g) Zosia, lat 29 z Częstochowy: (...) podczas zakupów w drogerii mam wrażenie, że niektóre produkty dedykowane dzieciom są celowo umieszczone na wysokości ich oczu; raz obserwowałam taka sytuację, kiedy paroletnie dziecko samo wybrało sobie szczoteczkę i pastę do zębów, na co mama nie chciała się zgodzić; wszystko skończyło się piskliwym płaczem dziecka i rezygnacją z zakupów; po co oni to robią; w ten sposób stracili klienta;

h) Hubert, lat 35 z Katowic: (...) lubię pić wyciskane, naturalne soki i często kupuje je w galerii; kupuje bo lubię, ale jak patrzę na sprzedawców, którzy robią to tak bez emocji, jakby byli maszynami, nie dostrzegając klientów, to aż mnie kusi, aby im wylać ten sok na fartuch;

i) Zdzisław, lat 46 z Katowic: (...) wczoraj kupiłem rower, ale nie tu obok w tym sklepie, a na mieście, w małym specjalistycznym rowerowym salonie; dopłaciłem, ale jakby Pan nasłuchał się tych doradców stąd, to i Pan by tak zrobił; chcieli mnie namówić na rower z hamulcami tarczowymi, a ja po parku, na działkę potrzebuje, a nie rower w góry.

Na wielu portalach można znaleźć informacje o tym, jak zaradzać problemom związanym z zakupami z dziećmi, choć wśród nich są i takie, które sugerują, że najlepiej oddać dziecko do bawialni i zrobić zakupy na spokojnie, bez ich udziału. I trochę w tym racji, bo największym problem, jaki zauważyli badający, to bezradność rodziców wobec zachowania dzieci na nudnych - z ich punktu widzenia - zakupach. Autorzy badania pokusili się o stworzenie umownego podziału rodziców - konsumentów na trzy najbardziej charakterystyczne typy, wedle zachowania podczas zakupów (na podstawie obserwacji 41 rodzin):

a) rodzice bezradni - to ci, którzy nie zwracają uwagi na swoje krzyczące i złoszczące się dzieci; w sytuacji awaryjnej zaczynają co najwyżej straszyć dzieci karą: zakazem oglądania bajek, gry na komputerze, itp.; w efekcie dziecko albo zaostrza zachowanie i wtedy można pożegnać się z zakupami, albo wycisza zupełnie i snuje się za rodzicami, choć jest złe, bo nie rozumie dlaczego otrzymało karę;

b) rodzice ulegli - ci dla swoich pociech zrobią i dadzą niemal wszystko, byleby tylko był spokój; najpierw nagrodzą dziecko lodami, ciastkami, soczkami, a później zrobią zakupy; zwykle kończy się to i tak niepożądanym zachowaniem dziecka; nie wygramy bowiem z nudą, jaką dziecko odczuwa podczas zakupów;

c) rodzice rozsądni - ci doskonale wiedzą, jak jest z dziećmi na zakupach; dzielą się wówczas obowiązkami związanymi z zakupami, np. mama opiekuje się dziećmi i organizuje im czas, a tato szybko robi zakupy w markecie; np. mama wchodzi do sklepu

z butami, a tata stoi z dziećmi na zewnątrz; ci rodzice wciąż analizują i próbują świadomie stymulować zachowanie dzieci i wpływać na nie różnymi bodźcami.

Obserwacja jakościowa ShoppingShow skłania też do refleksji nad tym, jak sprzedawcy mało wiedzą o potrzebach swoich klientów, albo jak mało robią dla nich, zarządzający i menedżerowie segmentu Fashion&Retail. Większość przywołanych spostrzeżeń odwołuje się do realnych oczekiwań konsumentów. Poznanie nawyków konsumenckich, ich ścieżek zakupowych i zwyczajów mogłoby skutecznie podnieść efektywność działań operacyjnych.

Co można powiedzieć o nas, jako konsumentach, po zrealizowaniu badania ShoppingShow:

a) coraz więcej osób liczy pieniądze, ale też nie odnieśliśmy wrażenia, że kiedykolwiek było inaczej; z naszych obserwacji wynika, że Polacy są oszczędni - ceny dominują nad innymi walorami;

b) mamy mocno zakorzenione nawyki konsumenckie; ulegamy też emocjom i raczej w sposób stadny rzucamy się na kupowanie rzeczy modnych, ale sporo w nas także wstrzemięźliwości zakupowej;

c) jesteśmy nieco oporni i nieufni wobec ofert, których nie rozumiemy (zaawansowane technologie) lub usług, które wydają nam się niepotrzebne,

a przecież dostarczają wiele korzyści (przeglądarki cenowe, e-sklepy);

d) mamy swoje przemyślenia zakupowe i przekonanie, że nie dajemy się wciągać w gierki z oferentami; kupujemy co jest nam potrzebne, a nie to, co nam ktoś chce wcisnąć;

e) nasze zakupy chętnie robimy w galeriach handlowych - jest tam mnóstwo produktów w jednym miejscu; jednak mimo to wygodne są dla nas też sklepy osiedlowe;

f) liczą się dla nas czas, dostępność i wybór oferty;

g) mamy ulubione marki, choć zdajemy sobie sprawę, że każda z nich oferuje produkty w podobnej cenie.

Edyta Dobrowolska, Marcin Gieracz