LPP: teraz cena dla konsumenta naprawdę ma znaczenie

LPP posiada 1746 sklepów stacjonarnych w 25 krajach świata i prowadzi sprzedaż internetową na trzydziestu rynkach. W czterech kwartałach 2019 i styczniu 2020 r. przychody grupy wzrosły w ujęciu rocznym o 13,1 proc.. Dwucyfrowy wzrost był możliwy dzięki powiększeniu salonów i korzystnemu wpływowi rozwoju sprzedaży internetowej. Wyjątkowo w 2019 roku nastąpiło zamknięcie wyników finansowych spółki w układzie 13 miesięcy działalności. Przejście w sprawozdawczości z roku kalendarzowego na rok obrotowy, który kończy się ostatniego dnia stycznia, lepiej oddaje sezonowość biznesu - uzasadniają władze spółki.

W omawianym okresie sprzedaż zagranicą była wyższa niż w Polsce i stanowiła 52 proc. sprzedaży całej Grupy. - Za nami kolejny udany rok, w którym po raz pierwszy w historii firmy, już w drugim kwartale nasze przychody z zagranicy przewyższyły te osiągane w Polsce. To potwierdza przede wszystkim dobre przyjęcie naszych kolekcji, głównie w Europie. Co ważne, nasze młodsze brandy obok Reserved również zanotowały doskonałe wyniki - praktycznie w każdym miesiącu marki House, Mohito oraz Sinsay wykazywały dodatnią sprzedaż w sklepach porównywalnych (LFL). Szczególnie cieszą nas te najwyższe tj. w Izraelu, Rumunii, Niemczech i Wielkiej Brytanii, gdzie rynki są bardzo konkurencyjne - komentuje Przemysław Lutkiewicz, wiceprezes LPP.

Producent odzieży odnotował wzrost sprzedaży internetowej o 45 proc. rok do roku. Przyczyniły się do tego rozwój e-sklepów poza Polską, wydatki na marketing internetowy i zmiana zachowań klientów z Polski. W rezultacie przychody z e-commerce w minionym roku obrotowym stanowiły 15,8 proc. sprzedaży w Polsce i 14,2 proc. przychodów Grupy. Za większość sprzedaży w tym kanale odpowiadał rynek polski (54 proc. przychodów z e-commerce).

Władze LPP podkreślają, że 94 proc. zysków firmy opodatkowanych jest w Polsce, a w minionym roku gdańska spółka wpłaciła do budżetu państwa 1,1 mld złotych.

- Weszliśmy w rok 2020 z dobrymi nastrojami. Natomiast pandemia koronawirusa, która dotknęła naszą branżę, ale też wiele innych branż, spowodowała duże zmiany w naszym otoczeniu - mówił podczas prezentacji wyników finansowych wiceprezes LPP Przemysław Lutkiewicz. Wstępne wyniki za I kwartał 2020 r. pokazują duże problemy finansowe spółki i branży odzieżowej. - Sprzedaż spadła nam o jedną trzecią. Marża spadła o ponad 6 p.p. rok do roku. Koszty - w większości stałe - nie spadają tak szybko. Koszty spadły tylko o 9 proc., przez co zysk operacyjny, który przed rokiem wyniósł przeszło 60 mln złotych, zamienił się w dużą stratę 260 mln złotych - informował wiceprezes LPP.

Sprzedaż w sklepach stacjonarnych wyniosła 792 mln złotych (minus 52 proc. rok do roku). Przychody z e-commerce to z kolei 398 mln złotych, co przekłada się na wzrost o 129 proc. rok do roku w tym kanale sprzedaży. - Jedna trzecia obrotów pierwszego kwartału to były obroty wygenerowane przez kanał internetowy - wskazywał Lutkiewicz.

Sukces sprzedaży on-line był możliwy dzięki zwiększeniu nakładów na marketing w Internecie i na pozycjonowanie marek. Usprawniono także działanie centrum dystrybucyjnego i przewidziano atrakcyjne promocje dla klientów e-sklepu. To ostatnie przełożyło się jednak na spadek marży brutto rok do roku.

Wyraźne przyspieszenie e-commerce było widoczne w kwietniu, kiedy pojawiła się trzycyfrowa dynamika sprzedaży on-line na poziomie 251 proc. Mimo otwarcia sklepów stacjonarnych w Polsce, sprzedaż internetowa marek odzieżowych należących do spółki nie zwolniła. Dynamika sprzedaży rok do roku za pierwsze trzy tygodnie maja wyniosła 381 proc.

- Mimo otwarcia sklepów w maju sprzedaż internetowa nadal przyspiesza. To jest dla nas bardzo dobry sygnał. Dobry i ważny prognostyk na przyszłość, który mówi, że należy inwestować w ten kanał dystrybucji, że to będzie prawdopodobnie bardzo ważny kontrybutor w sprzedaży wszystkich firm w najbliższym czasie - oceniał Lutkiewicz.

Jak dodawał, w ubiegłym roku LPP przekroczyło 1 mld ze sprzedaży internetowej. - W erze COVID-u powiedzieliśmy sobie, dlaczego nie mielibyśmy rosnąć jeszcze szybciej i jaki to powinien być wzrost? I tak naprawdę powiedzieliśmy sobie: nie stawiajmy sobie żadnych planów, nie róbmy limitów i sztucznych ograniczeń dla wzrostu on-line’u. Niech on rośnie, jak tylko może - mówił wiceprezes spółki. Cel wyznaczony na rok obrotowy 2020/2021 zakłada przychów w wysokości 2 mld złotych ze sprzedaży w Internecie.

W dobie kryzysu LPP szuka oszczędności. Jak wskazywał Lutkiewicz, najważniejszymi kosztami w spółce, są koszty czynszu i personelu.  - Renegocjujemy na wielu rynkach nasze umowy. To znaczy te umowy, które są podpisane na stały czynsz, chcielibyśmy zamienić na czynsz zmienny od obrotu - mówił wiceprezes. Jak wyjaśniał, w czasie epidemii i po jej zakończeniu zmieni się podejście klientów do galerii handlowych i zmodyfikują się nawyki zakupowe, co przełoży się na niższą sprzedaż. Dlatego spółka nie może się już godzić na stałe koszty, które są za wysokie w porównaniu do przychodów.

- Wypowiedzieliśmy umowy na 30 proc. powierzchni handlowej. Te negocjacje ciągle trwają. W tej chwili tylko jedna trzecia umów jest "zrenegocjowana". W pozostałych przypadkach jeszcze rozmawiamy. Widać, że są to bardzo trudne negocjacje i pewnie potrwają kolejny miesiąc albo dwa. Dopuszczamy też ryzyko, że w związku z tymi negocjacjami nie wszystkie sklepy zostaną otwarte - informował Lutkiewicz.

Druga z bardzo ważnych pozycji kosztowych spółki to koszty personelu. - Musieliśmy podejść dość drastycznie do kosztów wynagrodzeń. Zmniejszyliśmy wynagrodzenia w zależności od progów, kto ile zarabia w naszej centrali i w spółkach zagranicznych od 10 do 30 proc. Średnio wynagrodzenia są około 20 proc. mniejsze na czas COVID-u. W tym zarząd zrezygnował całkowicie z wynagrodzeń i rada nadzorcza dołączyła się do tego i nie bierze wynagrodzeń za swoje posiedzenia - mówił wiceprezes LPP.

Zarząd zarekomendował także brak wypłaty dywidendy za 2019 rok. W poszukiwaniu oszczędności spółka ograniczyła również nakłady inwestycyjne na rok obrotowy 2020/21 o 700 mln złotych, z planowanego przeszło miliarda. Zamówienia związane z kolekcją Jesień/Zima 2020 zostały zredukowane o 40 proc. Grupa korzysta z pomocy dla biznesu, przygotowanej przez rządy krajów, w których działa. - To co do tej pory udało nam się uzyskać to 22 mln zł wsparcia od polskiego rządu - dopłaty do wynagrodzeń postojowego i solidarnościowego i 22,5 mln zł na rynkach zagranicznych, gdzie działamy - informował Lutkiewicz.

- Pierwsze trendy, które wychodzą z obserwacji sprzedaży w sklepach internetowych i stacjonarnych, już nam dużo mówią. Przede wszystkim widzimy, że klienci skupiają się na markach bardziej przystępnych cenowo. Cena ma znaczenie - mówił wiceprezes LPP. Jak dodawał, klienci dokonują teraz bardziej selektywnych zakupów i wybierają uniwersalne modele ubrań, które można nosić zarówno na ulicy jak i podczas pracy w domu. W związku z tym odzież domowa będzie miała coraz większe znaczenie w ofercie LPP.  Druga rzecz, na którą zwracają uwagę kupujący, to materiały z jakich wykonana jest odzież. Stąd duży udział kolekcji ubrań ekologicznych w sklepach marek polskiego producenta odzieży.

Grupa ma zamiar kontynuować dynamiczny rozwój sprzedaży internetowej. W planach jest także przyspieszony rozwój omnichannel, czyli kanału, który umożliwia wysyłkę zamówień e-commerce ze sklepów stacjonarnych zamiast z centrum dystrybucyjnego.

Celem na rok obrotowy 2020/2021 jest spadek przychodów nie większy niż 30 proc. rok do roku, zachowanie płynności finansowej i marża brutto na poziomie 47-49 proc. Spółka nie planuje wyprzedawania towaru za wszelką cenę. Odzież, która nie trafi do klientów, może zostać przeniesiona do kolekcji w kolejnych sezonach.

W planach LPP nie ma emisji nowych akcji ani obligacji. W czwartek ok. 14.30 jedna akcja LPP na GPW kosztowała 6230 zł (spadek o 1 proc.).

Dominika Pietrzyk