Miasta muszą dbać o promocję

Zdaniem byłego burmistrza Turynu Valentino Castellaniego, elementami, które decydują o atrakcyjności inwestycyjnej miasta, są: wieloletnia strategia rozwoju miasta, dostępność dobrych ośrodków edukacyjnych, budujących kapitał ludzki, właściwe relacje między sektorem publicznym a prywatnym oraz dobre przywództwo.

To część odpowiedzi na pytanie, dlaczego polskie miasta wciąż stosunkowo słabo wypadają w rankingach atrakcyjności inwestycyjnej. W tegorocznym raporcie "Emerging Trends in Real Estate Europe 2015" opracowanym przez firmę doradczą PwC oraz Urban Land Institute (ULI) pierwsze miejsca zajęły Berlin, Dublin oraz Madryt.

Sukces Berlina to efekt otwarcia się na kapitał zagraniczny. Z uwagi na wysoki poziom wykształcenia mieszkańców stolica Niemiec wskazywana jest jako atrakcyjne miejsce inwestycyjne dla spółek technologicznych oraz medialnych, młody wiek tamtejszej populacji skłania zaś firmy do przedsięwzięć budowlanych i deweloperskich.

Z polskich miast, jak łatwo się domyślić, najlepiej wypada w rankingu Warszawa. Nasza stolica znalazła się na 14. miejscu (w 2014 roku była na jedenastym), ale wciąż pozostaje najbardziej atrakcyjną lokalizacją w Europie Środkowo-Wschodniej dla nieruchomości komercyjnych.

Z pomocą samorządom w promowaniu ich "produktu" przychodzą narzędzia marketingowe. Samorządy w pierwszej kolejności korzystają z przetartych szlaków, stosując tradycyjne narzędzia promocji - billboardy, prasę, radio i telewizję.

- Publikacje w mediach regionalnych i ogólnopolskich mają na celu pokazywanie Gliwic jako miasta nowoczesnego, w którym dobrze się żyje i które ma sporo do zaoferowania swoim mieszkańcom - podkreśla Katarzyna Łosicka, naczelnik wydziału kultury i promocji miasta UM w Gliwicach. - Przekaz adresowany jest również do potencjalnych inwestorów, których chcemy zachęcić do lokowania swojej działalności w naszym mieście. W powszechnym odbiorze Gliwice coraz częściej wskazywane są jako miasto, które stwarza dobre warunki dla przedsiębiorców, w którym działają firmy z branży nowych technologii.

Jak zauważa Marcin Gajownik, współwłaściciel Agencji Promocji Miast i Regionów z Krakowa, na rynek wchodzą coraz śmielej mniejsi gracze, czyli mniejsze miasta. Przykład? Kampania skierowana do inwestorów zainteresowanych rozwojem działalności gospodarczej w Oświęcimiu obejmuje promocję billboardową pod hasłem "Zainwestuj w Oświęcimiu", uruchomienie i promocję miejskiego portalu dla przedsiębiorców oraz publikacje w prasie. Po nietypowe nowe rozwiązania promocyjne sięgają raczej duże samorządy.

- Bez wątpienia marketing dużych miast się profesjonalizuje. Powoli mijają czasy, gdy chodziło tylko o liczbę zrealizowanych wizerunkowych kampanii promocyjnych. Dziś większość samorządów realizuje przede wszystkim kampanie produktowe lub sektorowe - ocenia Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu miejsc, autor książki "Marketing terytorialny. Jak zbudować i wypromować markę miejscowości?".

Najważniejsze, aby samorządy dobrze wiedziały, do kogo chcą ze swoją komunikacją marketingową trafić. - W promocji wcale nie jest najważniejszy spot wyemitowany w największych stacjach telewizyjnych w czasie najwyższej oglądalności, ale dotarcie z konkretnym przekazem do bardzo dokładnie wyselekcjonowanej grupy docelowej - przekonuje Stępowski.

Optymalne efekty daje współpraca między urzędami a specjalistami od promocji. Obie strony jednak muszą takiej współpracy się uczyć. Samorząd to bowiem specyficzny klient.

- Administracja publiczna rządzi się swoimi prawami, które trzeba zaakceptować, podejmując się zleceń dla samorządów. Decyzje - z powodu biurokratycznej machiny - zapadają dłużej, niektóre mają charakter polityczny i tego się nie przeskoczy - opowiada Gajownik. - Jednak dla profesjonalizacji działań, urzędnik powinien być stroną zamawiającą, a nie prowadzącą kampanię.

Jest jeszcze jedna kwestia związana z kampaniami promocyjnymi: trudno mierzalne efekty.

- Tradycyjny przekaz reklamowy jest jednostronny. Trudno zmierzyć jego efekty, a na skutki np. kampanii gospodarczych trzeba czekać nieraz wiele lat - podkreśla Barbara Wolek-Kocur, medioznawca i socjolog.

Bywa, że po inwestora trzeba się wybrać za granicę. Warto wydawać pieniądze na promocję miasta podczas znanych targów oraz na organizację lub udział w imprezach gospodarczych o międzynarodowej randze.

Działki w strefie aktywności gospodarczej i przeznaczone pod biurowce, nieruchomości w ścisłym centrum, na których mogłyby powstać hotele - to część oferty, z jaką jechał Wrocław na targi nieruchomości we francuskim Cannes. Także tam wystawiały się miasta skupione w Górnośląskim Związku Metropolitalnym (GZM).

- Nie ma w Europie lepszego miejsca na prezentowanie oferty inwestycyjnej, dlatego od kilku lat konsekwentnie uczestniczymy w organizowanych targach - podkreśla Adam Baron, dyrektor biura GZM. - Miasta prezentują także oferty gruntów, na których uzbrojenie pozyskaliśmy środki unijne, co zwiększa znacznie ich atrakcyjność.

Związek zaprezentował zintegrowaną ofertę inwestycyjną wszystkich miast członkowskich. Każda oferta zawierała krótki opis, typ inwestycji, infrastrukturę techniczną, a nawet dostępność komunikacyjną.

Warto zabiegać o dobre miejsca w gospodarczych klasyfikacjach, o godła promocyjne i prestiżowe tytuły, bo rankingi, plebiscyty to także źródło wiedzy dla inwestorów.

Dobrze wie o tym Gdynia, która na stronie internetowej urzędu miasta publikuje bardzo długą listę trofeów: siedmiokrotne zwycięstwo w rankingu miast najatrakcyjniejszych dla biznesu w Polsce miesięcznika "Forbes" czy wyróżnienie w konkursie "Gmina Fair Play" za promocję kultury przedsiębiorczości.

Nie wszyscy wiedzą, że konkurs "Teraz Polska" organizowany jest również w kategorii gmin. Kryteria to gospodarność oraz atrakcyjność dla mieszkańców i przedsiębiorców, gmin w Polsce. W tym roku do grona wyróżnionych dołączyła Świdnica i Mielec.

- Udział w konkursie jest doskonałą promocją miasta. Godło "Teraz Polska" stanowić będzie oryginalne narzędzie budujące markę - mówi prezydent Świdnicy Beata Moskal-Słaniewska.

Z kolei Warszawa, Kraków i Poznań to laureaci pierwszej edycji rankingu fDi Intelligence Polish Cities of the Future 2015/2016. Warszawa zdobyła najwięcej punktów w czterech z sześciu kategorii - m.in: potencjał ekonomiczny i przyjazne środowisko biznesowe oraz komunikacja (connectivity). Do stolicy napłynęło też najwięcej bezpośrednich inwestycji zagranicznych.

Według autorów raportu Kraków zasłużył na uwagę głównie dzięki dobrze rozwiniętemu węzłowi komunikacyjnemu, w tym lotnisku w Balicach. Miasto wyróżnia też kapitał ludzki i styl życia, który stolica Małopolski zawdzięcza dużemu odsetkowi studentów. Za największy atut Poznania uznano wykwalifikowaną kadrę oraz wysoki odsetek reinwestycji zagranicznych koncernów.

Przyciągnięcie inwestorów zagranicznych to także cel, dla którego miasta sięgają po ratingi i certyfikaty.

- Jako jedno z ciągle niewielu miast w Polsce posiadamy aktualny międzynarodowy rating finansowy (Fitch Rating na poziomie BBB) z perspektywą stabilną, co jest dowodem wiarygodności finansowej miasta i gwarancją jego możliwości rozwojowych - podkreśla Włodzimierz Tutaj, rzecznik prasowy częstochowskiego magistratu. - Certyfikat ISO, który ma Urząd Miasta Częstochowy oraz kolejne wyróżnienia Quality International - Usługi Najwyższej Jakości, poświadczają prawidłowość i sprawność stosowania procedur administracyjnych oraz procesów zarządczych.

Nawet najlepsza kampania, nawiązane kontakty podczas targów mogą nie przynieść jednak spodziewanego efektu, gdy potencjalny inwestor ugrzęźnie w biurokratycznej machinie.

A załatwianie spraw urzędowych różnie wygląda w różnych miastach. Według raportu Banku Światowego Doing Business w Polsce 2015 (biorącego pod uwagę miasta wojewódzkie), założenie spółki jest łatwiejsze w Poznaniu; pozwolenie na budowę można łatwiej uzyskać w Bydgoszczy; przeniesienie własności nieruchomości łatwiej zarejestrować w Białymstoku; a spór gospodarczy - łatwiej rozstrzygnąć w Olsztynie.

Prezydent Lublina Krzysztof Żuk nie kryje, że miasto realizuje projekty infrastrukturalne pod potrzeby konkretnych inwestorów. - Z otwartą przyłbicą informujemy, że zmieniamy miejscowe plany zagospodarowania przestrzennego na wniosek konkretnych inwestorów, na przykład deweloperów, jeśli uznajemy, że dana inwestycja służy również interesom Lublina - podkreśla prezydent Lublina.

Miasta promują się jako przyjazne inwestorom także przez ulgi w podatku od nieruchomości czy włączanie swoich terenów do specjalnej strefy ekonomicznej.

- Tereny specjalnych stref ekonomicznych z preferencyjnymi warunkami dla działalności gospodarczej, liczne ulgi i zachęty inwestycyjne, zaplecze kadrowe i konkurencyjne koszty prowadzenia biznesu - to czynniki, które sukcesywnie podnoszą atrakcyjność inwestycyjną Częstochowy m.in. dla firm z branży automotive - podkreśla Tutaj.

Przedstawiciele SSE przekonują, że ich skuteczność w zabieganiu o inwestorów w dużej mierze uzależniona jest od dobrych relacji z okolicznymi samorządami.

- Warunkiem koniecznym sukcesu jest dobra współpraca z lokalnymi władzami, bo to buduje zaufanie inwestorów; nie ma innej drogi - zapewnia Tomasz Sadzyński, prezes Łódzkiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej. - Podkreśla, że oferta stref musi być dzisiaj wielowymiarowa, jeśli mają one skutecznie konkurować z terenami inwestycyjnymi w innych krajach. - Dzisiaj to już nie jest wyłącznie kwestia gruntów pod inwestycje i ich ceny, bo inwestor pyta na przykład o dostępność odpowiednio wykształconych, znających języki obce pracowników.

Stare powiedzenie mówi, że nie ma lepszej reklamy niż zadowolony klient. Żory (Śląskie) nie mogłyby wymarzyć korzystniejszej rekomendacji od tej wystawionej przez Kum-Sung Suka, prezesa SL Poland Sp. z o.o.: "Rozważaliśmy kilka lokalizacji w Polsce przy wyborze miejsca dla naszej inwestycji, również w sąsiadujących krajach. Najlepsza oferta pod względem wsparcia lokalnego została nadesłana przez miasto Żory w postaci zwolnień z podatku od nieruchomości i wsparcia administracyjnego dla naszej długoterminowej inwestycji (...). Wybraliśmy Żory także ze względu na ich reputację jako miasta przyjaznego biznesowi. Władze Żor są znane z tego, że rozwiązują, a nie tworzą problemy dla nowych inwestorów. Byliśmy w stanie porozmawiać bezpośrednio z prezydentem Żor, który biegle włada językiem angielskim i rozumie problemy nowych firm w Polsce, co wywarło na nas duże wrażenie".

Agnieszka Widera-Cichoń

Więcej informacji w portalu "Wirtualny Nowy Przemysł"