Rynek towarów luksusowych nie traci na obecnej sytuacji gospodarczej. Według szacunków KPMG w 2022 roku jego wartość w Polsce i zagranicą wzrosła o ok. jedną piątą. Według portalu Statista przychody podmiotów działających na rynku wyniosą blisko 355 mld dolarów w 2023 roku.
O to, z czego wynika świetna kondycja tego rynku, pytamy Justynę Adamczyk - ekspertkę w zakresie rynku towarów luksusowych, twórczynię Akademii Luksusu, autorkę i kierowniczkę studiów "Kreowanie i zarządzanie markami luksusowymi" na Uniwersytecie SWPS. Justyna Adamczyk od wielu lat pracuje także jako doradca strategiczny i personalny dla międzynarodowych koncernów oraz funduszy inwestycyjnych.
Martyna Maciuch, Interia Biznes: Żyjemy w czasach, o których wszyscy mówią, że są trudne. Inflacja szaleje, trwa kryzys kosztów życia, gospodarki zwalniają i nawet wielkie spółki na wielkich giełdach tracą. Tymczasem rynek towarów luksusowych ma się dobrze i to wyjątkowo dobrze. Skąd się to bierze i jak w ogóle wygląda sytuacja tego rynku w porównaniu z innymi?
Justyna Adamczyk: - Rynek dóbr luksusowych od zawsze dobrze reaguje na wszystkie niepewności rynkowe. Generalnie jest to branża, która stabilnie rośnie - tym szybciej i gwałtowniej, im bardziej sytuacja jest niepewna na innych rynkach. I faktycznie możemy zadać pytanie, dlaczego? Jest na to kilka odpowiedzi.
- Można tutaj skupić się na dwóch wątkach. Pierwszy to fakt, że jesteśmy w momencie, w którym dobra luksusowe są traktowane także inwestycyjnie. Temu sprzyjają zwłaszcza momenty inflacji i niepewności rynkowej. I to już nie mówimy tylko o złocie, tylko o tym, że jednymi z najciekawszych obszarów inwestycyjnych są luksusowe torebki, luksusowe zegarki czy wyjątkowe alkohole. A także wszystkie przedmioty, które są wytworem współprac pomiędzy markami luksusowymi a artystami, tak zwanych "collabs". Taka współpraca jest w tej chwili bardzo częsta w branży.
- Drugim powodem jest to, że w takich momentach jeszcze wyraźniej widać, jak mocno postępuje polaryzacja rynkowa. Zawęża się klasa średnia, za to dynamicznie powiększa się klasa osób bardzo zamożnych. I ta grupa się bardzo szybko bogaci, szybciej niż przy stabilnych rynkach. Oczywiście można się temu zjawisku przyglądać z punktu widzenia etycznego czy filozoficznego, ale skupiając się na aspekcie ekonomicznym, tak to właśnie wygląda.
Jaka to jest skala wzrostu tego rynku w ostatnich latach?
- Najczęstszym pytaniem, kiedy mówi się o kondycji rynku dóbr luksusowych jest to, czy odbił się po załamaniu pandemicznym w roku 2020. Gdyż faktycznie wtedy wiele branż zamarło. Odpowiedź brzmi: tak, rynek dóbr luksusowych się odbił się już w 2021 roku, a potem pomiędzy 2021 a 2022 wzrósł aż o 21 procent.
Co więcej, brand equity, czyli wycena wartości marek luksusowych rośnie obecnie najszybciej ze wszystkich branż. Możemy to policzyć na podstawie 10 najcenniejszych, najbardziej znanych marek, czyli m. in. Hermes, Louis Vuitton, Dior. Wartość tych marek czy brand equity - czyli to, o co zabiegają marki, czynnik powodujący, że konsumenci są skłonni płacić cenę premium - wzrosła wg raportu BrandZ firmy Kantar o 45 proc. rok do roku. To są wartości, o których inne branże mogą jedynie marzyć.
- Spójrzmy też na kapitalizację giełd, gdyż wiele z tych marek jest na giełdzie. Czy wie pani, która europejska spółka jest teraz najcenniejsza? Ze wszystkich spółek europejskich notowanych na europejskich giełdach.
Przypuszczam, że koncern LVMH.
- Dokładnie tak jest. To jest najwyżej skapitalizowana spółka giełdowa całej Europy. I to łącznie z wszystkimi spółkami paliwowymi, energetycznymi i finansowymi. I intuicyjnie, gdybym się nie zajmowała zawodowo luksusem i biznesem w ogóle, a ktoś mi zadał takie pytanie, to pewnie wśród nich bym szukała odpowiedzi. Tymczasem numerem jeden nie jest żaden bank ani koncern energetyczny, ale LVMH z kapitalizacją na poziomie pół biliona dolarów.
- Czarnym koniem giełdy paryskiej jest też Hermes. Hermes to jest spółka, która ma 200 miliardów dolarów kapitalizacji. Proszę sobie wyobrazić, że jest trzykrotność kapitalizacji największego banku notowanego na francuskiej giełdzie, czyli BNP Paribas. Nawet teraz, gdy mówię o tym głośno, ciągle to robi na mnie wrażenie.
- Właśnie dzięki takim spółkom, z sektora dóbr luksusowych, po raz pierwszy w historii giełda paryska wyprzedziła giełdę londyńską. Też niewiarygodnie, prawda?
Tak, bo Londyn kojarzy nam się z centrum finansowym Europy.
- Dokładnie.
Chciałabym zadać może takie może prozaiczne pytanie - chociaż, szczerze mówiąc, sama nie znam na nie odpowiedzi - jak w ogóle można inwestować w alkohol i torebki? Przecież to dobra konsumpcyjne. W jaki sposób stały się aktywami?
- Rzeczywiście, niektóre z nich stały się aktywami przez ich wycenę i przez ich rzadkość występowania. I to aktywami bardzo ciekawymi, zwłaszcza dla osób, które mają pojęcie o branży i wiedzą, które modele torebek, biżuterii czy które etykiety alkoholi mają szczególną wartość. Oczywiście inwestowanie w przedmioty luksusowe nie jest takie proste jak pójście do banku czy założenie lokaty przez internet. I zdecydowanie nie jest tak płynne, gdyż lokatę można zerwać w dowolnym momencie i wypłacić pieniądze, natomiast zegarka czy torebki najczęściej nie da się sprzedać natychmiast. Nie radziłabym zatem inwestowania w takie artefakty bez przynajmniej odrobiny wiedzy.
- Ale spójrzmy na szampana, gdyż jako ambasadorka szampana mówię o nim bardzo chętnie. Najprostszy z możliwych szampanów, zgodnie z regułami apelacji szampańskiej, jest wytwarzany przynajmniej przez 2-3 lata. Co oznacza, że nie da się go "doprodukować" w wypadku zwiększenia popytu. A najcenniejsze roczniki są bardzo pożądane, zwłaszcza, jeżeli to są dobre etykiety, czyli robione przez cenione domy szampańskie.
- Szampany powinny być oczywiście poprawnie przechowywane. To nie jest dobro, które się zostawia w domu na półce. Podobnie jak cenny obraz, prawda? Kolekcje obrazów muszą mieć odpowiednie warunki. Oczywiście nie mogą być narażone na ekspozycję na słońce, powinny mieć zapewnioną określoną wilgotność i temperaturę. Szampan podobnie - nie powinien być na słońcu, musi być w określonej temperaturze i najchętniej w określonej wilgotności. Dlatego warto go przechowywać w specjalnych piwnicach, które można wynajmować.
Co więcej często inwestowanie w szampana, nie oznacza konieczności posiadanie fizycznej butelki. Ona może leżeć na specjalnej półce w miejscu, które przechowuje takie szampany, a my dostajemy certyfikat, że ją kupiliśmy. Trochę jak akcje spółek.
- Inną kwestią jest możliwość nabycia najcenniejszych przedmiotów. Jeśli chodzi o torebki - chodzi na przykład niektóre torebki Chanel czy ikoniczny model Birkin Hermes, ale też kolekcje limitowane będące efektem collabów, jak nowa kolekcja Louis Vuitton powstała we współpracy z japońską artystką Yaoyi Kusamą. Żeby wejść w posiadanie takiej torebki, nie wystarczy mieć pieniądze. Trzeba mieć także cierpliwość, bo zazwyczaj czeka się w długiej kolejce.
- A do możliwości zakupu najcenniejszych dóbr trzeba być na liście tych, którzy już są kolekcjonerami, wiernymi odbiorcami marki. Bo inaczej nie dostąpi się zaszczytu możliwości ich kupienia niezależnie od posiadanych pieniędzy. Kiedy jednak się uda, wtedy takie dobro jest - od razu w momencie wzięcia go do ręki - warte o kilkadziesiąt procent więcej niż wynosi cena, którą zapłaciliśmy.
To samo dotyczy samochodów. Nie da się kupić limitowanej edycji Ferrari, jeżeli nie jest się kolekcjonerem samochodów tej marki. Po prostu nie jest się zaproszonym do zakupu danego modelu.
- Co więcej, losy takich samochodów, ale także zegarków czy torebek są śledzone przez producenta lub właściciela marki, który upewnia się, że nie staną się dobrami czysto spekulacyjnymi. Jest to więc świetna lokata kapitału, jednak nie polecam takiego grania jak akcjami na giełdzie. Kariera takiego spekulanta jest krótka, po prostu nie jest on potem dopuszczany do możliwości zakupu najcenniejszych modeli.
Wygląda to na rynek z bardzo dużymi barierami wstępu. Pomijając nawet kwestie finansowe, bo pieniądze często da się zarobić dzięki szczęściu, ciężkiej pracy albo ich kombinacji. Ale dostęp do tych naprawdę luksusowych towarów wydaje się czymś, do czego można mieć dostęp tylko za pomocą określonej wiedzy i określonej pozycji społecznej.
- Do tej pory mówiłyśmy o rzeczach, które mogą być nieosiągalne, ale też do których naprawdę nie namawiam najgoręcej. Bo zainwestowanie 300 tys. polskich złotych w torebkę Birkin, dostanie się na tę listę, odczekanie trzy lata - to brzmi fajnie. Tylko potem płynność, czyli możliwość jej sprzedania już nie jest taka oczywista i liniowa. I tak naprawdę to jest raczej jako takie dobro, o którym myślimy, jak już mamy ulokowane środki w każdej innej formie. A luksusowa torebka to jest tylko kolejna rzecz, w którą inwestujemy. Co więcej, bardziej z nastawieniem na przekazanie kolejnemu pokoleniu jako bardzo cennej pamiątki niż przedmiot stricte inwestycyjny.
Czyli to bardziej budowanie majątku czy net value niż źródeł bieżącego dochodu.
- Dokładnie tak. Ale jest kilka innych pomysłów, jak zarabiać na luksusie. Zresztą uczę o tym na Uniwersytecie SWPS, oraz w Akademii Luksusu, gdzie prowadzę kurs o budowaniu i zarządzaniu markami luksusowymi. Jeżeli chodzi o bieżące zarabianie, korzystanie z siły rynku dóbr luksusowych, widzę kilka możliwości. Po pierwsze, kariera, czyli praca zawodowa dla marek luksusowych. Branża luksusu bardzo mocno rośnie, także w Polsce. I jest bardzo mało osób, które mają pojęcie o tym, na czym polega praca dla marek luksusowych, jakimi prawami się rządzi ten rynek. A jest to praca nie tylko bardzo ciekawa, ale także prestiżowa.
A dobrze płatna?
- Tak. Określiłabym elegancko, że wdzięczna merkantylnie. Więc tutaj wszystko się zgadza.
- Drugą możliwością jest rozwinięcie swojej własnej marki luksusowej. To brzmi trochę jak nieosiągalne marzenie, jednak od kilku lat na świecie jest trend na młode marki luksusowe.
Nie trzeba czekać trzech pokoleń, żeby zbudować pozycję w branży, jak to było w przypadku np. Louis Vuitton. Teraz wystarczy kilka lat.
- I to nie tylko w branży torebek, mody czy kosmetyków, ale nawet w tak zdawałoby się ułożonej branży jak motoryzacja. Proszę zwrócić uwagę na nowo powstałe marki samochodowe w USA czy w Chinach, jak BYD czy Lucid. Istnieją od 5-7 lat, a już w tej chwili zbierają ilość zamówień w wielkości nawet kilkudziesięciu procent tych, które mają marki najsłynniejsze, najbardziej ugruntowane. To jest naprawdę niezwykła historia. Wcześniej byłaby niedopuszczalna rynkowo, a już jest. I takie młode, odnoszące ogromne sukcesy marki są także w Polsce. Na przykład zna pani na pewno markę Magda Butrym. Jest zdecydowanie bardziej znana na świecie niż w Polsce. Mimo iż ma dopiero 10 lat, jej produkty są pozycjonowane - cenowo, ale też jakościowo i mentalnie - pośród najcenniejszych marek świata.
- Kolejnym pomysłem może być inwestowanie w firmy. Albo na giełdzie, w akcje tych firm, które już się tam znajdują, albo w fundusze, które inwestują bezpośrednio w rozwój marek luksusowych. LVMH ma na przykład swój inkubator marek luksusowych. Czyli inwestują w najciekawsze inicjatywy ze świata i w je rozwijają. Dokładnie to samo chcemy zrobić w Polsce, bo polski rynek jest niezwykle kreatywny. Mamy mnóstwo świetnych artystów, projektantów, designerów. To, czego brakuje, to wiedza i kapitał. Więc wraz z partnerami i wykładowcami kursu, który prowadzę, założyliśmy Luxury Mastermind Club - klub ludzi pracujących w i dla tej branży. Miejsce, w którym dzielimy się wiedzą i doświadczeniami. Takim eliksirem mocy chcemy zasilić polski rynek.
Skoro już jesteśmy przy polskim rynku, to o jakich liczbach mniej więcej mówimy? Jaka jest wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce?
- Zgodnie z danymi z raportu KPMG o rynku dóbr luksusowych rynek w Polsce w 2021 roku wart był 29,8 miliarda złotych. A już rok później, w 2022 roku urósł do niemal 37 mld złotych. Wzrost o około 20 proc. i trend się będzie utrzymywał. Zna pani drugi taki rynek? Ja nie, i dlatego bardzo go lubię.
- Możemy się przyjrzeć, czy to nie są tylko pobożne życzenia. Otóż spójrzmy, jak przyrasta liczba osób zamożnych, tych, którzy posiadają majątek powyżej 1 mln dolarów. Zgodnie z raportem KPMG między rokiem 2020 a 2021, ich liczba wzrosła o niemal 10 procent. Natomiast aż o 12,8 proc. zwiększyła się ilość osób zarabiających powyżej 20 tys. złotych miesięcznie.
- To osoby, które już są w grupie docelowej dla marek luksusowych. Bo konsumując dobra luksusowe, jedni będą posiłkowali się "efektem szminki", czyli kupowali rzeczy mniejsze. Czy to będzie butelka szampana za kilkaset złotych, czy dobry kosmetyk, czy też perfumy. Inni będą kupowali już twarde, trwałe dobra. Np. jeżeli popatrzymy na sprzedaż luksusowych samochodów, to jesteśmy bardzo mocnym rynkiem w Europie. Dla wielu marek motoryzacyjnych Polska jest właśnie w pierwszej trójce, co wydawałoby się nieintuicyjne. Podobnie jest w innych branżach. Na przykład bardzo spada sprzedaż niższych i średnich półek alkoholi, natomiast rośnie stanowczo rynek alkoholi luksusowych.
No właśnie, prowadzone obecnie badania rynku dóbr luksusowych pokazują, że liczą się coraz bardziej konsumenci z mniej stereotypowych grup. Że na przykład coraz mocniej będzie się liczyła już nie tylko Azja, ale i Afryka. Czy statystycznym konsumentem dobra luksusowego jest nadal bogaty mieszkaniec państwa Zachodu, który przez pół wieku był prezesem firmy, czy wygląda to inaczej?
- Tak, to nadal jest odbiorca luksusu. Ta grupa ma się świetnie i niech się im dobrze wiedzie. Ale są dwa aspekty, na które zwróciłabym uwagę, jeśli chodzi o konsumpcję luksusu. Z jednej strony nowe obszary geograficzne, a z drugiej strony nowe obszary generacyjne.
- Jeśli chodzi o nowe rynki, to Azja się trzyma znakomicie. Oczywiście Chiny mają bardzo duży udział w tym torcie, ale przejdę do trendów. Spójrzmy na przykład na Indie - tam do końca dekady rynek luksusu ma urosnąć 3,5-krotnie. 3,5 raza, nie 3,5 procenta. To jest niewiarygodny przyrost. Afryka jeszcze teraz nie generuje takich przyrostów, ale rzeczywiście to będzie rynek wschodzący. Jeżeli natomiast chodzi o demografię, bardzo, ale to bardzo polecam patrzenie na generację Z i generację Alfa. Ignorowanie ich z dwóch powodów nie byłoby roztropne.
Po pierwsze Gen Z jest pierwszym pokoleniem, które tak wcześnie zaczyna konsumować twardy luksus. Oni stają się klientami marek luksusowych już w wieku lat 15. Poprzednie generacje zaczynały średnio w wieku 19-21 lat. Gigantyczna zmiana, nieprawdaż?
No tak, w wieku 15 lat jeszcze wszystkie nasze nawyki: i te konsumpcyjne, i te związane z oszczędzaniem, dopiero się kształtują. Jeżeli oni już teraz mają pieniądze na taką konsumpcję i rzeczywiście tak wydają, ich dorosłe życie też będzie inaczej wyglądało.
- W tej chwili pokolenie Z jest odpowiedzialne za 18 proc. konsumpcji dóbr luksusowych. Generacja Y to jest 47 procent.
Czyli millennialsi, moja generacja.
- Tak. Pani generacja "zjada" połowę luksusu. Do 2030 roku - czyli tak naprawdę z perspektywy trendów ekonomicznych już pojutrze - pokolenie Z będzie odpowiadało za 30 proc. konsumpcji. Pani generacja wciąż będzie odpowiadała za konsumpcję ok. 50 proc. To daje łącznie aż 80 procent.
- I o ile pani pokolenie, millennialsów, już zaczęło bardziej zwracać uwagę na doznawanie niż na posiadanie, to dla zetek główną wartością są właśnie doznania. Oni zdecydowanie mniej dbają o gromadzenie dóbr jak mieszkanie, czy samochód, czyli o te takie twarde artefakty, o które my się zabijaliśmy i które były pierwsze do odhaczenia na naszej ścieżce dorosłości. Młodsze pokolenia albo mieszkają u rodziców, albo coś wynajmują. Cenią sobie elastyczność.
- To, co ich zajmuje, to autoekspresja, wyrażanie siebie poprzez otaczanie się tymi markami, które podzielają ich wartości, odzwierciedlają ich styl. Oni chcą poznawać, chcą przeżywać i chcą się otaczać tym, co jest dla nich ciekawe, piękne, co koresponduje z ich przekonaniami. Do tego luksus w tej chwili jest mocno skupiony wokół idei sustainability - odpowiedzialności za planetę, na promowaniu mniejszej, bardziej odpowiedzialnej i bardziej przemyślanej konsumpcji. Jest to coś, z czym mocno się identyfikują zetki. I przypuszcza się, że alfy będą jeszcze mocniej podążały w tym kierunku, jeszcze głębiej wejdą ten trend. Z mojej perspektywy - to dobrze. Mniej produkować, mniej konsumować. Uważniej, ciekawiej, piękniej, z większą wyobraźnią i z większym namaszczeniem. Mądre, nieprawdaż?
Rozmawiała Martyna Maciuch
