TVP Info nie nadaje programu, a więc i reklam. Kto pokryje straty?

• TVP Info ma 1 proc. udziałów w rynku reklamy telewizyjnej
• Daje to potencjalnie 40-50 mln zł rocznych wpływów
• 75 proc. widzów TVP Info to osoby w wieku 60+
• Cały rynek reklamy telewizyjnej w Polsce wart jest 4,5 mld zł rocznie
• TVP ma ok. 20 proc. tego rynku

W środę, 20 grudnia, minister kultury Bartłomiej Sienkiewicz odwołał dotychczasowych prezesów zarządów mediów publicznych, a TVP Info i ośrodki regionalne przestały nadawać przed południem, zarówno w telewizji naziemnej, jak i w internecie. W ich miejsce widzowie otrzymują sygnał innych kanałów TVP. Oznacza to brak emisji zaplanowanych reklam - kto i ile za to zapłaci?

- Krótka - kilkugodzinna czy jednodniowa przerwa w dostawie reklam nie wywoła wielkiego zamieszania na rynku. Zakontraktowane emisje, które nie zostaną zrealizowane, oznaczają, że TVP Info po prostu nie otrzyma za nie wynagrodzenia. Według moich informacji oglądalność TVP Info w dniu, gdy na antenie kanału emitowane są programy TVP1, zostanie przypisana właśnie TVP1. To oznacza, że część widowni zostanie przez publicznego nadawcę zatrzymana i "zmonetyzowana" - mówi Interii Biznes Joanna Nowakowska, ekspertka GroupM Poland.

- TVP Info ma obecnie blisko 1 proc. udział w rynku reklamy, który przekłada się na potencjał ok. 40-50 mln zł przychodów reklamowych w skali roku. To mniejszy udział niż wynikałby z oglądalności kanału, co wynika z jego specyfiki. Chodzi tu o ograniczenia reklamowe (co do zasady nie można przerywać programów stacji reklamami), jego widownię, która składa się w lwiej części z emerytów (3/4 widzów TVP Info to osoby w wieku 60+, a nie jest to grupa aż tak atrakcyjna dla reklamodawców jak osoby czynne zawodowo) oraz kwestii wizerunkowych (niektórzy marketerzy nie chcą być kojarzeni z otoczeniem programowym stacji) - dodaje Joanna Nowakowska.

- Z punktu widzenia reklamy czasowe wstrzymanie emisji w TVP Info w skali całego rynku nie będzie oznaczać trzęsienia ziemi. W grudniu udział TVP Info wśród nadawców telewizyjnych w grupie osób w wieku 16-59 wyniósł ponad 3,5 proc. Czasowe zawieszenie emisji (a więc i wstrzymanie reklam) w większości przypadków nie spowoduje więc wykluczenia z komunikacji kluczowej anteny - niezrealizowane poziomy widowni, za które płacą reklamodawcy, będą mogły zostać odrobione w pozostałych kanałach TVP, a z dużą dozą prawdopodobieństwa w najbliższych dniach osiągną one bardzo wysokie wyniki oglądalności - mówi nam Katarzyna Baczyńska, ekspertka ONE House Sp. z o.o.

Jak dodaje, okres przedświąteczny jest specyficzny, ponieważ zainteresowanie wykupieniem czasu antenowego w telewizjach jest wyjątkowo wysokie. 

- Trudna sytuacja czeka nas tylko w kampaniach kierowanych do osób starszych, gdzie faktycznie TVP Info jest stacją pierwszego wyboru - tu wszystko zależeć będzie od tego, jak długo potrwa zawieszenie emisji sygnału. Warto też zauważyć, że znajdujemy się w bardzo specyficznym okresie roku. Wzmożone zapotrzebowanie na czas reklamowy obserwujemy z reguły do Świąt, potem zainteresowanie reklamodawców komunikacją w tym medium znacznie spada. Zakładając więc nawet dłuższy brak reklam akurat na przełomie roku nie powinno więc to wywołać większych reperkusji w realizacji kampanii reklamowych - zaznacza Baczyńska. 

Nowa ekipa rządowa głośno mówi o potrzebie zredukowania ilości reklam w mediach publicznych. Zakłada to m.in. dokument pod nazwą "Media obywatelskie - założenia ustawy o mediach służby publicznej" opracowany przez zespół, w którym był m.in. Jan Dworak, prezes TVP w latach 2004-2006 oraz przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w latach 2010-2016. 

Projekt zakłada zlecenie symulacji stopniowego ograniczania udziału spółek publicznej radiofonii i telewizji na rynku reklamowym do średniego poziomu udziału reklamy w krajach europejskich. "Ograniczeniu powinny podlegać w pierwszej kolejności przekazy reklamowe udostępniane w tzw. prime time (godz. 18:00 - 23:00, w radiu godziny poranne i popołudniowe). Zasadne jest także zrezygnowanie z przekazów reklamowych w przypadku treści udostępnianych w serwisach VoD, o ile ich udostępnianie nie wynika z umów z podmiotami, które wyprodukowały lub są dystrybutorami tych treści" - czytamy w opracowaniu.

- TVP może być finansowana z reklam, ale w niewielkim stopniu, w zasadzie tam, gdzie nie można tego uniknąć, np. w transmisjach sportowych przy wielkich imprezach międzynarodowych albo ze względu na sponsoring. TVP nie powinna konkurować o budżety reklamowe z firmami komercyjnymi. Taka rywalizacja powoduje, że media publiczne nastawiają się na produkcję programów przyciągających możliwie szeroką publiczność, a nie audycje aspiracyjne, ponieważ tylko przy szerokiej publiczności można dostać godziwą cenę za reklamę - mówił portalowi Wirtualnemedia.pl Jan Dworak.

TVP jest trzecią siłą na polskim rynku reklamy telewizyjnej wartym w ub.r. 4,56 mld zł. Jego większość (80 proc.) opanowały największe stacje komercyjne. Publiczny nadawca ma w nim niemal 20 proc. udziałów.

- Rynek reklamowy zapewnia TVP blisko 30 proc. rocznych wpływów. To blisko 1 mld złotych, bez którego publiczny nadawca musiałby obniżyć liczbę i jakość produkcji, liczbę pracowników itd. Miałoby to konsekwencje dla widzów, którzy nie kwapią się do łożenia na publiczne media, a to od nich - pośrednio lub bez-pośrednio - trzeba byłoby ściągnąć środki umożliwiające zachowanie dotychczasowego poziomu inwestycji w ramówkę - mówi Interii Biznes Joanna Nowakowska.

- Gdyby TVP przestała sprzedawać reklamy najmocniej ucierpiałyby takie branże jak m.in. żywność, farmaceutyki, środki czystości, środki gospodarstwa domowego, czyli kategorie alokujące lwią część wydatków reklamowych w telewizji, oglądanej wciąż świetnie przez głównego nabywcę tych kategorii, czyli osoby starsze, głównie kobiety. Dużą część budżetów reklamowych próbowałyby przejąć Polsat i TVN, co wywołałoby nawet kilkudziesięcioprocentowy wzrost cen reklam w tv - tak jak w Czechach, gdy publiczny nadawca wycofał się z rynku reklamowego. Efektem były protesty reklamodawców - w Polsce zapewne byłoby podobnie. Z drugiej strony wstrzymanie tej formy finansowania TVP oznaczałaby większą swobodę tworzenia programu, bez oglądania się na wpływy z reklam. Kwestia jakości jest uznaniowa, trudno więc powiedzieć jak ta swoboda przełożyłaby się na oglądalność - dodaje Joanna Nowakowska.

- Nie sądzę, by taki scenariusz był poważnie rozważany. Reklamy to dla TVP niebagatelny zastrzyk gotówki rzędu 900 mln zł. Z drugiej strony mamy ogromne zapotrzebowanie na czas antenowy ze strony reklamodawców i zjawisko malejących zasobów, bo widownia telewizyjna z roku na rok się kurczy. Polska pozostaje jednak rynkiem, gdzie czas spędzany przed telewizorem jest długi, a kampanie telewizyjne są w stanie w większości grup celowych osiągnąć masowy zasięg - dodaje Katarzyna Baczyńska.

- Zmiana, która zachodzi na naszych oczach w TVP ma szansę przyciągnąć nowych widzów, którzy dziś nie oglądają jej wcale lub robią to bardzo epizodycznie, np. podczas transmisji sportowych. To spowoduje zmianę profilu widza głównych anten (dzisiaj są to głównie osoby starsze) co spowoduje wzrost zainteresowania nimi ze strony reklamodawców i agencji - podsumowuje ekspertka.

Wojciech Szeląg