Pomagajmy Ukrainie - Ty też możesz pomóc
Spis treści:
W 2020 r. nastąpił gwałtowny wzrost sprzedaży produktów konsumowanych w domu, kosztem konsumowanych "na mieście". W 2021 r. ten trend wyhamował. Czego należy się spodziewać w 2022 r.?
W 2020 r. pandemia COVID-19 i związane z nią ograniczenia mobilności konsumentów przełożyły się na dwucyfrowy wzrost sprzedaży produktów FMCG przeznaczonych do domowego użycia. Było jednak jasne, że nie jest to długotrwały trend, a fluktuacja wywołana była nadzwyczajnymi okolicznościami. Eksperci nie spodziewali się powtórzenia tego wyniku w 2021 r., jednak prognozy dla branży były niepewne, ponieważ trudno było przewidzieć, jak długo w poszczególnych częściach świata potrwają lockdowny, kiedy nastąpi pełne otwarcie gastronomii, czy i jak szybko konsumenci powrócą do dawnych nawyków - jak duża część zacznie znowu jeść i pić poza domem. Trudno też było prognozować czy i w jakim stopniu praca zdalna pozostanie powszechnym zjawiskiem.
Na początku ubiegłego roku analitycy Kantar spodziewali się, że wzrost konsumpcji domowej zwolni w skali globalnej z 10,6 proc. w 2020 r. do ok. 2,2 proc. w 2021 r. - i rzeczywiście, wskaźnik ten ostatecznie wyniósł 2,1 proc. Tak znaczne spowolnienie wiązało się w ich ocenie z faktem, że konsumpcja domowa rosła w roku pandemicznym głównie za sprawą ograniczenia możliwości konsumowania poza domem, na co wskazuje fakt, że producenci żywności i napojów odnotowali wówczas spadki sprzedaży łącznej w ujęciu wartościowym, choć sprzedaż in-home rosła.
Autorzy raportu Kantar, Winning Omnichannel, 2022 Global E-Report przyglądają się najważniejszym zjawiskom, jakie zachodziły na globalnym rynku produktów szybko zbywalnych. Omawiają globalne spowolnienie, zmiany zachowań konsumenckich oraz wpływ powrotu do "nowej normalności" na najważniejsze kategorie produktów FMCG.
Globalne spowolnienie
W 2021 r. wzrost sprzedaży produktów FMCG do konsumpcji domowej spowolnił we wszystkich regionach świata, przy czym w Europie Zachodniej odnotowano wręcz spadek sprzedaży. Wpływ pandemii COVID-19 był najsilniej odczuwalny w Ameryce Łacińskiej, Środkowym Wschodzie i Afryce oraz w Stanach Zjednoczonych, choć wszędzie sprzedaż była wyższa niż w przed-pandemicznym w 2019 r.
Roczny wzrost sprzedaży FMCG (proc.) (Źródło: Kantar)
Ameryka Łacińska odczuła w 2021 r. spowolnienie, jednak i tak była regionem o najwyższym wzroście sprzedaży - o 9,2 proc. r/r. Wiązało się to z faktem, że w tej części świata w ubiegłym roku wciąż obowiązywały lockdowny, szczególnie na kluczowych rynkach, takich jak Brazylia. Dodatkowo wzrost w ujęciu wartościowym wspierała wyższa niż gdzie indziej inflacja.
Rynek azjatycki charakteryzowała relatywnie niska dynamika - zarówno wzrost w 2020 r., jak i spadek rok później były niższe niż w pozostałych regionach.
Zachowania konsumenckie - zmienne trendy
Na samym początku pandemii obserwowaliśmy nie notowane od lat zachowania i nawyki konsumenckie - gromadzenie zapasów i przenoszenie konsumpcji w domowe zacisza spowodowały w ciągu zaledwie jednego kwartału 2020 r. wzrost średniej wartości koszyka zakupowego o ok. 22 proc. rok do roku. Z kolei lockdowny i lęk przed interakcjami społecznymi przełożyły się na niewielki spadek częstotliwości zakupów. Gwałtowne zmiany zachowań konsumenckich wywołały krótkotrwały skokowy wzrost wartości sprzedaży FMCG o ponad 12 proc. rok do roku.
Zmiana proc. rok do roku: Koszyk zakupowy, Częstotliwość zakupów, Wartość sprzedaży (Źródło: Kantar)Wszystkie te fluktuacje łagodniały jednak w kolejnych kwartałach, wzrost średniej wartości koszyka zakupowego ulegał spowolnieniu, a wraz z nim wzrost wartości sprzedaży. W rezultacie dynamika łącznej sprzedaży produktów FMCG do konsumpcji domowej osiągała ujemne wartości w II oraz w IV kw. 2021 r.
Wpływ powrotu do "normalności" na kategorie produktowe
Wszystkie główne sektory rynku FMCG notowały spowolnienie wzrostu sprzedaży, na co największy wpływ - co zrozumiałe - miały trzy główne kategorie, odpowiedzialne za ponad 70 proc. łącznej wartości rynku, czyli Napoje, Żywność oraz Nabiał. W 2021 r. sprzedaż łączna tych kategorii rosła o ok. 3 proc. r/r, rok wcześniej ten wzrost przekraczał 10 proc.
Globalny wzrost wartości sprzedaży (proc.) (Źródło: Kantar)Napoje radziły sobie nieco lepiej od żywności pozostałej, będąc najszybciej rosnącym sektorem w 2021 r. Napoje dla sportowców i funkcjonalne rosły najszybciej, także napoje gazowane osiągnęły dobre rezultaty, notując wzrost o ponad 6 proc. Silny negatywny wpływ na całą kategorię miały wina i szampany (Kantar włącza alkohole do pozostałych napojów - red.), które rok wcześniej cieszyły się dwucyfrowymi wzrostami, ale w 2021 r. odnotowały spadek sprzedaży.Sektor żywności (na grafice wyodrębniono z niego nabiał, Total Dairy, cały sektor oznaczono jako Total Food - red.) odnotował znaczne spowolnienie dynamiki wzrostu sprzedaży - z 12,2 do 2,5 proc. rok do roku. Jednak rok wcześniej to ten sektor był liderem wzrostów. Najgorzej radziły sobie mąka, konserwy rybne i ryż, co można tłumaczyć odwrotem konsumentów od praktyki gromadzenia zapasów trwałej żywności.Chemia domowa odczuła najmocniej spadki dynamiki sprzedaży takich kategorii, jak wybielacze i środki czystości, które rok wcześniej rosły o ok. 20 proc., a w 2021 r. odnotowały niewielki spadek z tej wysokiej bazy. Spośród regularnie kupowanych produktów najstabilniej zachowywały się takie kategorie, jak środki piorące.
W sektorze Zdrowie i Uroda warto zwrócić uwagę na kilka niuansów. Fakt, że odnotował on najniższą dynamikę wzrostów sprzedaży nie wyjaśnia wszystkiego. Warto podzielić tę grupę produktów na dwie podgrupy - produkty do codziennej toalety i inne produkty z kategorii Uroda - widać wtedy odmienne dynamiki. O ile np. produkty do mycia rąk i twarzy notowały w 2020 r. ponad 13-proc. wzrost sprzedaży, a w roku następnym jej niewielki spadek, o tyle środki do pielęgnacji twarzy na początku pandemii wykazywały ujemną dynamikę -4 proc., a rok później odzyskały rynek - wzrost o 4 proc. Nawet najgorzej potraktowane przez pandemię kategorie - takie jak makijaże czy perfumy - które w 2020 r. traciły odpowiednio -22 i -11 proc. sprzedaży, w 2021 r. odzyskały znaczną część przychodów.
Podsumowanie i wnioski
Omawiane w raporcie Kantar trendy związane z przeniesieniem konsumpcji poza domem (Out-of-Home, OOH) do domów (In-Home, IH) są szczególnie ważne dla producentów żywności i napojów. Jeśli obraz całego rynku uzupełnić o produkty OOH, to odnotujemy łączny spadek wartości sprzedaży produktów spożywczych (z wyłączeniem alkoholu) o 2 do 5 proc. rok do roku, w zależności od kategorii.
BIZNES INTERIA na Facebooku i jesteś na bieżąco z najnowszymi wydarzeniami
Jak ważna jest dla rynku żywności i napojów konsumpcja OOH dobitnie świadczą przykłady Hiszpanii i Wielkiej Brytanii, gdzie relatywnie szybko zniesiono lockdowny. W tym pierwszym kraju w 2021 r. sprzedaż produktów in-home spadła o -7 proc. rok do roku, gdy jednak uwzględnić produkty OOH (wzrost o 24 proc.), spadek łącznej wartości sprzedaży wyniesie tylko -1 proc. Jeszcze wyraźniej widać to na Wyspach, gdzie wliczenie OOH (wzrost o 26 proc.) do łącznej sprzedaży powoduje, że zamiast zastoju 0 proc. rynek produktów spożywczych notuje wzrost o 6 proc. W takich krajach, jak Francja czy Brazylia, w których sprzedaż OOH jeszcze się w 2021 r. nie odbudowała, takich efektów nie widać.W skali globalnej sprzedaż produktów OOH rosła w ostatnich trzech kwartałach 2021 r., a w samym tylko czwartym kwartale wzrost wyniósł aż 34 proc. rok do roku - przy czym rok wcześniej mieliśmy do czynienia ze spadkiem o -32 proc.Prognozy przyszłego wzrostu rynku FMCGZjawiskiem, które od pewnego czasu w dominującym stopniu kształtuje trendy na globalnym rynku FMCG jest szybko rosnąca inflacja. Dotychczas przyczyny jej wybuchu były dobrze znane, a potencjalne skutki policzalne, jednak obecnie mamy do czynienia z kolejnymi zjawiskami, które będą mieć ogromny wpływ na globalną gospodarkę, a których przebieg nie sposób przewidzieć - to niezwykle surowe i stosowane na szeroką skalę lockdowny w Chinach, gdzie powraca pandemia, a także rozpędzająca się wojna w Ukrainie, która przede wszystkim wywróci globalny rynek surowców energetycznych oraz żywności.Autorzy raportu Kantar starają się uwzględnić cały szereg różnych scenariuszy wzrostu globalnego rynku FMCG, wobec tak wielkiej niepewności poruszając się w zakresie od 0,6 do 3,8 proc. Wskazują przy tym, że najprawdopodobniej rynek dóbr szybko zbywalnych będzie notował dalsze spowolnienie i w całym roku wzrost sprzedaży, po wyeliminowaniu wpływu inflacji, wyniesie ok. 1,3 proc. Zakładając, że ceny będą rosły we wszystkich regionach świata, oczekują, że w ujęciu wartościowym każdy 1 proc. inflacji przełoży się na ok. 0,6 proc. wzrostu sprzedaży FMCG.
***
