Globalny rynek FMCG. Po ciężkich przejściach - niepewna przyszłość

Pomagajmy Ukrainie - Ty też możesz pomóc

W 2020 r. nastąpił gwałtowny wzrost sprzedaży produktów konsumowanych w domu, kosztem konsumowanych "na mieście". W 2021 r. ten trend wyhamował. Czego należy się spodziewać w 2022 r.?

W 2020 r. pandemia COVID-19 i związane z nią ograniczenia mobilności konsumentów przełożyły się na dwucyfrowy wzrost sprzedaży produktów FMCG przeznaczonych do domowego użycia. Było jednak jasne, że nie jest to długotrwały trend, a fluktuacja wywołana była nadzwyczajnymi okolicznościami. Eksperci nie spodziewali się powtórzenia tego wyniku w 2021 r., jednak prognozy dla branży były niepewne, ponieważ trudno było przewidzieć, jak długo w poszczególnych częściach świata potrwają lockdowny, kiedy nastąpi pełne otwarcie gastronomii, czy i jak szybko konsumenci powrócą do dawnych nawyków - jak duża część zacznie znowu jeść i pić poza domem. Trudno też było prognozować czy i w jakim stopniu praca zdalna pozostanie powszechnym zjawiskiem.

Na początku ubiegłego roku analitycy Kantar spodziewali się, że wzrost konsumpcji domowej zwolni w skali globalnej z 10,6 proc. w 2020 r. do ok. 2,2 proc. w 2021 r. - i rzeczywiście, wskaźnik ten ostatecznie wyniósł 2,1 proc. Tak znaczne spowolnienie wiązało się w ich ocenie z faktem, że konsumpcja domowa rosła w roku pandemicznym głównie za sprawą ograniczenia możliwości konsumowania poza domem, na co wskazuje fakt, że producenci żywności i napojów odnotowali wówczas spadki sprzedaży łącznej w ujęciu wartościowym, choć sprzedaż in-home rosła.

Autorzy raportu Kantar, Winning Omnichannel, 2022 Global E-Report przyglądają się najważniejszym zjawiskom, jakie zachodziły na globalnym rynku produktów szybko zbywalnych. Omawiają globalne spowolnienie, zmiany zachowań konsumenckich oraz wpływ powrotu do "nowej normalności" na najważniejsze kategorie produktów FMCG.

W 2021 r. wzrost sprzedaży produktów FMCG do konsumpcji domowej spowolnił we wszystkich regionach świata, przy czym w Europie Zachodniej odnotowano wręcz spadek sprzedaży. Wpływ pandemii COVID-19 był najsilniej odczuwalny w Ameryce Łacińskiej, Środkowym Wschodzie i Afryce oraz w Stanach Zjednoczonych, choć wszędzie sprzedaż była wyższa niż w przed-pandemicznym w 2019 r.

Roczny wzrost sprzedaży FMCG (proc.) (Źródło: Kantar)

Ameryka Łacińska odczuła w 2021 r. spowolnienie, jednak i tak była regionem o najwyższym wzroście sprzedaży - o 9,2 proc. r/r. Wiązało się to z faktem, że w tej części świata w ubiegłym roku wciąż obowiązywały lockdowny, szczególnie na kluczowych rynkach, takich jak Brazylia. Dodatkowo wzrost w ujęciu wartościowym wspierała wyższa niż gdzie indziej inflacja.

Rynek azjatycki charakteryzowała relatywnie niska dynamika - zarówno wzrost w 2020 r., jak i spadek rok później były niższe niż w pozostałych regionach.

Na samym początku pandemii obserwowaliśmy nie notowane od lat zachowania i nawyki konsumenckie - gromadzenie zapasów i przenoszenie konsumpcji w domowe zacisza spowodowały w ciągu zaledwie jednego kwartału 2020 r. wzrost średniej wartości koszyka zakupowego o ok. 22 proc. rok do roku. Z kolei lockdowny i lęk przed interakcjami społecznymi przełożyły się na niewielki spadek częstotliwości zakupów. Gwałtowne zmiany zachowań konsumenckich wywołały krótkotrwały skokowy wzrost wartości sprzedaży FMCG o ponad 12 proc. rok do roku.

Zmiana proc. rok do roku: Koszyk zakupowy, Częstotliwość zakupów, Wartość sprzedaży (Źródło: Kantar)

Wszystkie te fluktuacje łagodniały jednak w kolejnych kwartałach, wzrost średniej wartości koszyka zakupowego ulegał spowolnieniu, a wraz z nim wzrost wartości sprzedaży. W rezultacie dynamika łącznej sprzedaży produktów FMCG do konsumpcji domowej osiągała ujemne wartości w II oraz w IV kw. 2021 r.

Wszystkie główne sektory rynku FMCG notowały spowolnienie wzrostu sprzedaży, na co największy wpływ - co zrozumiałe - miały trzy główne kategorie, odpowiedzialne za ponad 70 proc. łącznej wartości rynku, czyli Napoje, Żywność oraz Nabiał. W 2021 r. sprzedaż łączna tych kategorii rosła o ok. 3 proc. r/r, rok wcześniej ten wzrost przekraczał 10 proc.

Globalny wzrost wartości sprzedaży (proc.) (Źródło: Kantar)

Napoje radziły sobie nieco lepiej od żywności pozostałej, będąc najszybciej rosnącym sektorem w 2021 r. Napoje dla sportowców i funkcjonalne rosły najszybciej, także napoje gazowane osiągnęły dobre rezultaty, notując wzrost o ponad 6 proc. Silny negatywny wpływ na całą kategorię miały wina i szampany (Kantar włącza alkohole do pozostałych napojów - red.), które rok wcześniej cieszyły się dwucyfrowymi wzrostami, ale w 2021 r. odnotowały spadek sprzedaży.

Sektor żywności (na grafice wyodrębniono z niego nabiał, Total Dairy, cały sektor oznaczono jako Total Food - red.) odnotował znaczne spowolnienie dynamiki wzrostu sprzedaży - z 12,2 do 2,5 proc. rok do roku. Jednak rok wcześniej to ten sektor był liderem wzrostów. Najgorzej radziły sobie mąka, konserwy rybne i ryż, co można tłumaczyć odwrotem konsumentów od praktyki gromadzenia zapasów trwałej żywności.

Chemia domowa odczuła najmocniej spadki dynamiki sprzedaży takich kategorii, jak wybielacze i środki czystości, które rok wcześniej rosły o ok. 20 proc., a w 2021 r. odnotowały niewielki spadek z tej wysokiej bazy. Spośród regularnie kupowanych produktów najstabilniej zachowywały się takie kategorie, jak środki piorące.

W sektorze Zdrowie i Uroda warto zwrócić uwagę na kilka niuansów. Fakt, że odnotował on najniższą dynamikę wzrostów sprzedaży nie wyjaśnia wszystkiego. Warto podzielić tę grupę produktów na dwie podgrupy - produkty do codziennej toalety i inne produkty z kategorii Uroda - widać wtedy odmienne dynamiki. O ile np. produkty do mycia rąk i twarzy notowały w 2020 r. ponad 13-proc. wzrost sprzedaży, a w roku następnym jej niewielki spadek, o tyle środki do pielęgnacji twarzy na początku pandemii wykazywały ujemną dynamikę -4 proc., a rok później odzyskały rynek - wzrost o 4 proc. Nawet najgorzej potraktowane przez pandemię kategorie - takie jak makijaże czy perfumy - które w 2020 r. traciły odpowiednio -22 i -11 proc. sprzedaży, w 2021 r. odzyskały znaczną część przychodów.

Omawiane w raporcie Kantar trendy związane z przeniesieniem konsumpcji poza domem (Out-of-Home, OOH) do domów (In-Home, IH) są szczególnie ważne dla producentów żywności i napojów. Jeśli obraz całego rynku uzupełnić o produkty OOH, to odnotujemy łączny spadek wartości sprzedaży produktów spożywczych (z wyłączeniem alkoholu) o 2 do 5 proc. rok do roku, w zależności od kategorii.

BIZNES INTERIA na Facebooku i jesteś na bieżąco z najnowszymi wydarzeniami

Jak ważna jest dla rynku żywności i napojów konsumpcja OOH dobitnie świadczą przykłady Hiszpanii i Wielkiej Brytanii, gdzie relatywnie szybko zniesiono lockdowny. W tym pierwszym kraju w 2021 r. sprzedaż produktów in-home spadła o -7 proc. rok do roku, gdy jednak uwzględnić produkty OOH (wzrost o 24 proc.), spadek łącznej wartości sprzedaży wyniesie tylko -1 proc. Jeszcze wyraźniej widać to na Wyspach, gdzie wliczenie OOH (wzrost o 26 proc.) do łącznej sprzedaży powoduje, że zamiast zastoju 0 proc. rynek produktów spożywczych notuje wzrost o 6 proc. W takich krajach, jak Francja czy Brazylia, w których sprzedaż OOH jeszcze się w 2021 r. nie odbudowała, takich efektów nie widać.

W skali globalnej sprzedaż produktów OOH rosła w ostatnich trzech kwartałach 2021 r., a w samym tylko czwartym kwartale wzrost wyniósł aż 34 proc. rok do roku - przy czym rok wcześniej mieliśmy do czynienia ze spadkiem o -32 proc.
Prognozy przyszłego wzrostu rynku FMCG

Zjawiskiem, które od pewnego czasu w dominującym stopniu kształtuje trendy na globalnym rynku FMCG jest szybko rosnąca inflacja. Dotychczas przyczyny jej wybuchu były dobrze znane, a potencjalne skutki policzalne, jednak obecnie mamy do czynienia z kolejnymi zjawiskami, które będą mieć ogromny wpływ na globalną gospodarkę, a których przebieg nie sposób przewidzieć - to niezwykle surowe i stosowane na szeroką skalę lockdowny w Chinach, gdzie powraca pandemia, a także rozpędzająca się wojna w Ukrainie, która przede wszystkim wywróci globalny rynek surowców energetycznych oraz żywności.

Autorzy raportu Kantar starają się uwzględnić cały szereg różnych scenariuszy wzrostu globalnego rynku FMCG, wobec tak wielkiej niepewności poruszając się w zakresie od 0,6 do 3,8 proc. Wskazują przy tym, że najprawdopodobniej rynek dóbr szybko zbywalnych będzie notował dalsze spowolnienie i w całym roku wzrost sprzedaży, po wyeliminowaniu wpływu inflacji, wyniesie ok. 1,3 proc. Zakładając, że ceny będą rosły we wszystkich regionach świata, oczekują, że w ujęciu wartościowym każdy 1 proc. inflacji przełoży się na ok. 0,6 proc. wzrostu sprzedaży FMCG.

***