Rozmowy na temat firm, które nie zrezygnowały z działalności w Rosji toczyły się na ponad 320 portalach. Najczęściej dyskutowano w mediach społecznościowych, głównie na Facebooku i Twitterze. Prowadzono je też rozmowy na portalach informacyjnych i w komentarzach pod artykułami. Zwykłe firmy pozostające w Rosji określano mianem: “długa lista hańby“. Często wspominano o prawach człowieka, które już wcześniej były łamane w Rosji, co nie przeszkodziło firmom prowadzić tam interesów. Opisując ich działalność używano mocnego języka i emocjonalnych stwierdzeń, takich jak: krwiożercza działalność i śmierć niemowląt.
Krytyka i wzrost niechęci - od Leroy Merlin do Auchan
Najczęściej krytykowaną marką jest w Polsce Leroy Merlin. Pierwsze doniesienia o jej pozostaniu w Rosji opublikowano po 10 marca i od tego dnia górę wzięły negatywne nastroje i opinie użytkowników sieci. Wobec tej marki zanotowano duży poziom złości i wstrętu a także sięgający 50 proc. spadek zaufania. W przypadku Decathlonu punkt zwrotny odnotowano 12 marca, kiedy media obiegła informacja, że firma zostaje w Rosji. Obniżenie nastrojów trwa do dziś. Choć - jak zapewniają autorzy badania - internauci używają wobec marki nieco delikatniejszych określeń, niż w przypadku Leroy Merlin.
Decyzję Nestle o pozostaniu w Rosji nazywano “obrzydliwym działaniem". Choć długo negatywne nastroje mieszały się z wahaniem i wstrzymaniem z opinią. Najbardziej niekorzystne dla wizerunku marki były ostatnie dni marca. Szwajcarski koncern jest też tym, który odnotował największy wzrost poziomu złości i wstrętu. Najmniej dostało się od internautów marce Auchan, która - jak zauważono - nie generowała wysokich natężeń emocji i sentymentu. Choć również w jej przypadku zanotowano przyrost negatywnych nastrojów. Wielokrotnie wytknięto Auchan, że płaci w Polsce śmieszne podatki jednocześnie zarabiając miliardy.
Trzy czwartych badanych przez SW Research zamierza zrezygnować z kupowania przynajmniej w jednej z tych firm. Ponad połowa badanych jest przekonana, że pozostanie w kraju agresora źle wpłynie na przyszłość marki. Twierdzą, że przedsiębiorstwom tym trudno będzie odbudować zaufanie konsumentów i opowiadają się za całkowitym zakazem reklamowania tych marek w Polsce. Zdaniem respondentów, Rosję powinny opuścić wszystkie firmy, bez względu na wielkość prowadzonego biznesu
Wojna zmieniła oblicze konsumenckiego protestu
Teraz Polacy bardziej niż wcześniej wierzą w skuteczność zbiorowego bojkotu. Liczą, że wpłynie on na zmianę decyzji firm działających nadal na rynku rosyjskim (59 proc.). Oczekują też reakcji nie tylko od zarządzających ale też od pracowników. Co drugi uczestnik badania uważa, że administracja przedsiębiorstw, które pozostały w Rosji, sama powinna zwolnić się z pracy. Badani oczekują też, że w naszym kraju pracownicy tych firm rozpoczną strajki i będą masowo odmawiać wypełniania obowiązków.
Bojkot stał się w Polsce realnie zauważalny. Dowodem jest zestawienie PKO BP pokazujące, jak spadły płatności klientów tego banku w sieciach handlowych, które wciąż działają w Rosji. Z opublikowanych danych wyraźnie widać, że sklepy te odnotowały znacznie niższą dynamikę obrotów niż ich konkurencja. Dlatego konsumenci zamierzają dalej bojkotować firmy i marki, które nie odeszły z Rosji. Najczęściej taką opinie najczęściej wyrażają mieszkańcy dużych miast i osoby powyżej 35 roku życia.
Konsumenci oczekują konkretnych działań
Autorzy badania zwracają uwagę, że tym razem firmom nie uda się jej uniknąć apolityczności, nawet jeśli jest ona wpisana w strategię ich działania. “Bez względu na końcowy wynik wojny, marki powinny uświadomić sobie, że jest to dramat, który wykreował całkiem nowy świat" - czytamy w podsumowaniu do sondażu. Jedynym sposobem na wymazanie części win jest udział w pomocy humanitarnej. Połowa osób badanych przez SW Research jest w stanie przebaczyć marce działanie w Rosji, jeśli część zysku przeznaczy ona na pomoc uchodźcom.
Firma przebadała ponad 216 tysięcy opinii na temat czterech sieci najczęściej krytykowanych za ich obecność w Rosji.
Ewa Wysocka
