Polacy pokochali marki własne. Jeszcze kilka lat temu były traktowane jako tańsze, ale mniej atrakcyjne alternatywy. Dziś produkty marek własnych przeżywają prawdziwy renesans. Jak donosi "Rzeczpospolita" w oparciu o dane firmy YouGov, zaufanie do produktów sygnowanych przez sieci handlowe rośnie w siłę - i to w tempie, którego trudno nie zauważyć.
Marki własne rosną w siłę. Rekordowy udział, miliardowe kwoty
W 2024 roku udział marek własnych w rynku FMCG, czyli produktów szybko zbywalnych - od spożywki po chemię domową - sięgnął 23,2 proc. Jak podaje "Rz", oznacza to 63 miliardy złotych wydanych przez Polaków na towary sprzedawane pod etykietami Biedronki, Lidla, Netto, Aldi czy innych sieci detalicznych.
Wartość ta nie tylko robi wrażenie, ale wciąż dynamicznie rośnie. Z danych YouGov przytaczanych przez gazetę wynika, że w 2023 roku wydatki na marki własne były o 7 proc. wyższe niż rok wcześniej, a liczba kupowanych produktów zwiększyła się o 3,7 proc. W 2025 roku tempo wzrostu jeszcze przyspieszyło. Tylko od stycznia do maja sprzedaż marek własnych podskoczyła o 8,2 proc., a ich udział w rynku sięgnął już 24 proc.
"Oznacza to, że prawie co czwarta złotówka wydawana na produkty FMCG przeznaczana jest na produkty z markami detalistów" - komentuje dla "Rz" Michał Maksymiec z YouGov.
Dyskonty i ich dominacja robią swoje
Za falą popularności marek własnych stoją głównie dyskonty Biedronka, Lidl, Netto i Aldi. Jak zauważa "Rzeczpospolita", to właśnie te sieci odpowiadają już za blisko 45 proc. wszystkich zakupów FMCG w Polsce. Jednocześnie, jak zaznacza Maksymiec, choć marki własne były kiedyś absolutnymi dominatorami półek w dyskontach, dziś ich udział nieco się zmniejszył - na rzecz większego wyboru produktów markowych. Sieci bowiem coraz lepiej dostosowują swoją ofertę do oczekiwań klientów.
Mimo sukcesów, marki własne nie podbiły jeszcze wszystkich kategorii rynku. Jak wylicza "Rz", są segmenty, w których nadal rządzą rozpoznawalne brandy - na przykład cola, margaryna, praliny, perfumy, dezodoranty czy maszynki do golenia. W tych grupach udział marek własnych nie przekracza 10 proc. Z kolei są i takie obszary, gdzie konsumenci całkowicie przestawili się na produkty z logo sieci: ręczniki papierowe, chusteczki, papier toaletowy, kasze, ryż, mrożonki czy dania gotowe. Tu marki własne potrafią mieć nawet ponad 70-procentowy udział.
Jedno jest pewne, jak pokazują dane ujawnione przez "Rzeczpospolitą", dla Polaków liczy się dziś nie tylko cena, ale i rosnące zaufanie do jakości produktów własnych. To sprawia, że ten rynek najprawdopodobniej jeszcze długo będzie się rozpędzać.
Polacy pokochali marki własne. Tańsze produkty, większy wybór
Popularność marek własnych rośnie nie tylko dlatego, że konsumenci zaczynają doceniać ich jakość. Coraz częściej są one po prostu rozsądnym wyborem w realiach, w których siła nabywcza przeciętnego Polaka pozostaje ograniczona. Jak wynika z opracowania opublikowanego na koniec czerwca w Tygodniku Gospodarczym Polskiego Instytutu Ekonomicznego, rzeczywista konsumpcja indywidualna (AIC) w Polsce osiągnęła w 2024 roku 84 proc. średniej unijnej. To niewielki, ale istotny krok w procesie konwergencji z bogatszymi krajami Zachodu. Polska wyprzedziła już Portugalię i Węgry, zbliżając się do Hiszpanii i Słowenii.
Mimo tej poprawy, nasze realne możliwości finansowe nadal wyraźnie odstają od unijnej średniej. Według tego samego opracowania PIE, wskaźnik względnej siły nabywczej (WWSN) wynosi w Polsce zaledwie 66. Oznacza to, że przeciętny Polak może kupić za swoją pensję około jednej trzeciej mniej niż przeciętny mieszkaniec Unii Europejskiej. Dla porównania - w Rumunii wskaźnik ten wynosi już 73, a w Niemczech przekracza 120. W takich warunkach decyzje zakupowe stają się coraz bardziej pragmatyczne. Konsumenci chętniej sięgają po produkty, które zapewniają dobrą jakość za rozsądną cenę, a marki własne wpisują się w ten model idealnie.
Z danych PIE wynika również, że Polska utrzymuje jedną z najniższych relacji kosztów koszyka konsumpcyjnego względem unijnej średniej - to obecnie tylko 72 proc. Takie produkty jak żywność, energia czy usługi gastronomiczne pozostają u nas wyraźnie tańsze niż w krajach zachodnich. Ta przewaga cenowa sprawia, że nawet przy niższych dochodach Polacy mogą konsumować więcej niż wynikałoby to z samych zarobków. I choć różnice cenowe powoli się zacierają, wciąż działają na korzyść gospodarstw domowych.
Na tym tle rosnąca rola marek własnych staje się czymś więcej niż tylko efektem skutecznych strategii handlowych dyskontów. To przejaw szerszego zjawiska: coraz bardziej świadomych, ekonomicznie uzasadnionych wyborów zakupowych. Jak podkreśla Tygodnik Gospodarczy PIE, poprawa poziomu życia w Polsce wynika nie tylko z wyższych dochodów, lecz także z efektywnego wykorzystania wzrostu gospodarczego i rozsądnej konsumpcji. Marki własne wpisują się w ten trend, pozwalając kupować rozsądnie, ale bez rezygnacji z jakości.
Agata Jaroszewska
