Pokolenie Z nie da się kupić rabatem. Nowe podejście do młodych klientów
Na Impact25 w Poznaniu eksperci Mastercard podzielili się wnioskami na temat pokolenia Z - konsumentów, którzy już teraz zmieniają zasady rynkowej gry. To klienci, którzy nie uznają kompromisów, chcą mieć wszystko tu i teraz, a ich lojalność trzeba zdobywać w zupełnie nowy sposób.
Generacja Z na zakupach: bezkompromisowa, impulsywna i głodna doświadczeń. Jak zdobyć lojalność najmłodszych konsumentów? Podczas rozmowy przeprowadzonej przez Interię Biznes na konferencji Impact25 w Poznaniu, Agnieszka Śpionek, Dyrektorka w zespole Mastercard Advisors, oraz Marcin Klimkowicz, Vice President Customer Acquisition & Engagement w Mastercard, analizowali unikalne cechy najmłodszych konsumentów. Generacja Z - wychowana w cyfrowym świecie i oswojona z natychmiastowym dostępem do informacji i produktów - stawia przed rynkiem zupełnie nowe wyzwania.
- To generacja bez kompromisów - podkreśla Agnieszka Śpionek. Jak tłumaczy, młodzi dorośli wchodzili w świat konsumpcji w otoczeniu większych możliwości i często przy wsparciu rodziców, którzy nie chcieli, aby ich dzieci czuły się gorsze od rówieśników. Aż 75 proc. rodziców deklaruje, że kupuje swoim dzieciom wszystko, o co proszą. Taki model wychowania kształtuje postawę: "należy mi się", co z kolei przekłada się na impulsywność zakupową i dążenie do posiadania coraz to nowych rzeczy, nierzadko kosztem jakości.
- To także trend kupowania za wszelką cenę - nawet tanich produktów - po to, by mieć więcej i częściej wymieniać - dodaje Agnieszka Śpionek podczas rozmowy z Interią Biznes na Impact25. Jak wyjaśniła ekspertka to powód stojący za rosnącą popularnością tanich platform zakupowych z Chin, które pozwalają zaspokajać tę potrzebę szybkiej gratyfikacji.
Marcin Klimkowicz zauważa z kolei, że pokolenie Z nie czerpie radości z samego posiadania, tylko z samego proces zakupu, bowiem emocje z nim związane i szybka gratyfikacja napędzają ich zaangażowanie. - Wykuliśmy nawet takie określenie: "dopaminowa bieżnia". To właśnie pogoń za kolejnym zakupem, za emocjami z nim związanymi, daje im największą satysfakcję - wyjaśnia Klimkowicz.
To podejście stawia pod znakiem zapytania skuteczność tradycyjnych programów lojalnościowych. Młody konsument nie chce już tylko zbierać punktów i wymieniać ich na rabaty - on szuka czegoś więcej. Chce doświadczać.
Eksperci Mastercard zwracają uwagę na transformację, jaka dokonuje się w programach lojalnościowych. Zbieranie punktów przestaje wystarczać. Aby utrzymać uwagę pokolenia Z, marki muszą oferować emocje, pasję, wartości i autentyczność. "Programy lojalnościowe coraz częściej dostarczają przeżyć, budują zaangażowanie i wpisują się w styl życia młodych" - podkreśla Klimkowicz.
Nowoczesne programy lojalnościowe to dziś:
- grywalizacja, która daje element zabawy i rywalizacji,
- personalizacja - młodzi chcą czuć, że komunikat i oferta są kierowane bezpośrednio do nich,
- szybka redempcja, czyli natychmiastowe korzyści,
- nagrody niematerialne - wejściówki na wydarzenia, dostęp do ekskluzywnych treści czy wyjątkowe doświadczenia liczą się bardziej niż zniżki czy produkty fizyczne.
Zdobycie lojalności generacji Z to jednak coś więcej niż tylko dobrze zaprojektowany program. To także kwestia wizerunku marki. Agnieszka Śpionek zaznacza, że dla młodych liczy się autentyczność i spójność komunikacji. Marka musi mówić do nich konkretnym językiem, nie próbując przypodobać się wszystkim naraz. Przykładem może być Birkenstock - firma, której buty nie uchodzą za modne, ale są wygodne i konsekwentnie utrzymują swój wizerunek, przyciągając kolejne pokolenia klientów.
- Zmienianie DNA marki tylko po to, by nadążyć za chwilowym trendem, może prowadzić do utraty autentyczności. A tej pokolenie Z nie wybacza - podsumowuje Śpionek. Całość rozmowy można obejrzeć w materiale wideo poniżej.
Rozmawiała Agata Jaroszewska
