Spis treści:
- Promocji przybywa szybciej niż rok temu
- Inflacja spada, a klienci nadal liczą każdy grosz
- Wojna cenowa napędza liczbę akcji
- Nie wszystkie formaty grają tak samo
- Cash&carry na czele, dyskonty tuż za nimi
- Promocje zostaną, ale w nowej formie
Po okresie ostrożności i defensywnego zarządzania marżami handel detaliczny w Polsce wyraźnie zmienia taktykę. Z danych rynkowych wynika, że promocje znów stały się jednym z głównych narzędzi przyciągania klientów do sklepów stacjonarnych. I choć nie wszędzie w takim samym stopniu, skala zjawiska pokazuje, że mamy do czynienia z trwałą zmianą strategii, a nie chwilowym eksperymentem.
Promocji przybywa szybciej niż rok temu
Jak wynika z analizy UCE Research przygotowanej wspólnie z Hiper-Com Poland i Shopfully, w 2025 roku sieci handlowe przeprowadziły o 13,1 proc. więcej akcji promocyjnych niż w 2024 roku. Badanie objęło blisko 2,5 mln promocji pochodzących z ponad 16 tys. gazetek handlowych z lat 2024-2025. Co istotne, już w 2024 roku rynek zanotował wyraźne odbicie. Wtedy liczba promocji wzrosła rok do roku o 12,5 proc. Wcześniej przez kilka lat wskaźniki były ujemne, często nawet dwucyfrowe.
"Oznacza to, że trend zapoczątkowany w 2024 roku nie tylko się utrzymał, ale został dodatkowo wzmocniony" - podkreśla Robert Biegaj, współautor raportu z Shopfully Poland. Jak zaznacza, to istotna zmiana po okresie wysokiej inflacji, gdy sieci handlowe koncentrowały się głównie na ochronie marż, a nie na intensywnych akcjach rabatowych.
Inflacja spada, a klienci nadal liczą każdy grosz
Zdaniem ekspertów UCE Research kluczowym czynnikiem stojącym za wzrostem liczby promocji jest spadek inflacji i większa stabilność kosztów. To właśnie ten element mógł odpowiadać za około 40-50 proc. obserwowanego wzrostu. Jednocześnie konsumenci, mimo poprawy warunków makroekonomicznych, nie wrócili do dawnych nawyków zakupowych.
"Mimo spadku inflacji, klienci nadal kupują ostrożnie, robią mniejsze zakupy i bardzo często podejmują decyzje dopiero przy półce, porównując ceny i promocje" - zauważa Karina Gręda, współautorka raportu z Hiper-Com Poland.
W jej ocenie promocja przestała być dodatkiem, a stała się punktem wyjścia do zakupu. Co więcej, akcje rabatowe są dziś krótsze, częściej rotowane i mocniej eksponowane, co dodatkowo wzmacnia ich obecność w odbiorze klientów.
Wojna cenowa napędza liczbę akcji
Drugim silnym impulsem była trwająca w ostatnich latach wojna cenowa pomiędzy sieciami, szczególnie w segmencie dyskontów. Robert Biegaj szacuje, że i ten czynnik mógł odpowiadać za kolejne 40-50 proc. wzrostu liczby promocji.
"Promocje pełnią dziś nie tylko funkcję sprzedażową, ale również komunikacyjną. Są stałym elementem przekazu marketingowego i porównań cenowych" - podkreśla ekspert z Shopfully. W praktyce oznacza to, że rabat staje się informacją samą w sobie. Sygnałem dla klienta, że dana sieć "trzyma ceny w ryzach".
Nie wszystkie formaty grają tak samo
Choć ogólny trend jest wzrostowy, analiza UCE Research pokazuje wyraźne różnice pomiędzy formatami handlowymi. Spadek liczby promocji zanotowały jedynie sklepy DIY (-0,2 proc. rdr.) oraz drogerie i apteki (-0,8 proc. rdr.).
Jak tłumaczy Karina Gręda, nie jest to odwrót od promocji, lecz zmiana podejścia. W 2024 roku te segmenty mocno zwiększyły liczbę akcji rabatowych, natomiast w 2025 roku większy nacisk położono na ich sens biznesowy i selektywność - z koncentracją na konkretnych kategoriach.
Robert Biegaj dodaje, że w tle widać także walkę o rentowność. "Sieci drogerii i aptek zaczęły selektywnie ograniczać akcje, stawiając na lepsze dopasowanie ofert do klientów i programy lojalnościowe" - wyjaśnił ekspert. Natomiast w przypadku DIY spadek liczby promocji odzwierciedla stabilizację rynku po boomie remontowym oraz racjonalizację zapasów.
Cash&carry na czele, dyskonty tuż za nimi
Zdecydowana większość formatów handlowych zwiększyła jednak liczbę promocji rok do roku. Największy wzrost odnotowały sieci cash&carry, aż o 51,3 proc. rdr. Na dwucyfrowym plusie znalazły się również sklepy convenience (15,1 proc.) oraz dyskonty (14,8 proc.). Dalej uplasowały się hipermarkety (9,3 proc.), supermarkety (6,3 proc.) oraz sklepy RTV-AGD (4,4 proc.).
"Najwyższy wzrost procentowy dotyczy sieci typu cash&carry, czyli formatu z niską bazą wyjściową, który intensyfikuje działania promocyjne dla klientów biznesowych" - wyjaśnia ekspert z Shopfully Poland.
Z kolei dyskonty, mimo już dużej skali działań, nadal mocno uczestniczą w rywalizacji cenowej, a convenience elastycznie reagują na lokalny popyt i sezonowość.
Promocje zostaną, ale w nowej formie
Zdaniem ekspertów UCE Research promocje nie znikną także w 2026 roku, choć zmieni się sposób ich konstruowania. Karina Gręda przewiduje, że w pierwszej połowie roku sieci nie odejdą od rabatów, bo klienci nadal bardzo uważnie patrzą na ceny.
Zamiast prostych obniżek coraz częściej pojawią się jednak oferty warunkowe, zależne od aplikacji, karty lojalnościowej czy liczby kupowanych produktów.
Robert Biegaj wskazuje natomiast, że handel stopniowo wychodzi z fazy agresywnej wojny cenowej. Promocje pozostaną, ale będą bardziej selektywne, spersonalizowane i przenoszone do programów lojalnościowych, gdzie premiowane stanie się robienie częstszych zakupów. Stabilniejsza inflacja zmniejszy presję na masowe obniżki, ale nie odbierze promocjom ich kluczowej roli w walce o klienta.
